Análisis de los modelos de negocio en
internet: Situación actual en el subsector
de transporte intermunicipal de pasajeros
en el área metropolitana de Bucaramanga
Analysis of internet business models: the current
situation in the intermunicipal passenger transport
subsector in the metropolitan area of Bucaramanga
Fuente: freepik.com. Licencia Creative Commons.
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1. Artículo de investigación empírico, alcance descriptivo, diseño no experimental de corte transversal, enfoque cuantitativo, resultado de un
proyecto de investigación culminado, perteneciente a la Facultad de Ingenierías, subárea de Ingeniería Industrial y nanciado por la Universidad
de Investigación y Desarrollo (UDI), de la ciudad de Bucaramanga, Santander (Colombia). Dirección: calle 9 n.º 23-55, PBX: 6352525. Fecha de inicio:
6 de marzo de 2018. Fecha de terminación: 10 de diciembre de 2018.
2. Magíster en Ingeniería de la Universidad Industrial de Santander, docente de la Escuela de Estudios Industriales y Empresariales, grupo de
investigación Finance & Management, Universidad Industrial de Santander. Dirección: carrera 27 n.º 9, ciudad universitaria, Bucaramanga
(Colombia). ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003-1429-6060. Correo electrónico institucional: katherine.sierra@saber.uis.edu.co
3. Facultad de Ingeniería Industrial, vinculada a la Universidad de Investigación y Desarrollo. Dirección: calle 9 n.º 23-55, PBX: 6352525 Bucaramanga
(Colombia). ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-6649-7935. Correo electrónico institucional: jrey4@udi.edu.co
4. Facultad de Ingeniería Industrial, vinculada a la Universidad de Investigación y Desarrollo. Dirección: calle 9 n.º 23-55, PBX: 6352525 Bucaramanga
(Colombia). ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4350-1097. Correo electrónico institucional: abarrios@udi.edu.co
Resumen
Este artículo analizó los modelos de negocio en internet y la ventaja competitiva de las empresas del subsector
transporte intermunicipal de pasajeros en el área metropolitana de Bucaramanga. El objetivo principal es conocer la
posición actual de cada modelo según la teoría de Faisal Hoque, y así brindar tácticas de mejora a las organizaciones.
El estudio de caso se realizó con tres empresas del subsector que brindaron información de su negocio presencial
y en internet. Realizando un análisis cuantitativo de las variables y utilizando técnicas de investigación tales como
entrevistas, encuestas y listas de chequeo, se evaluaron los modelos de negocio electrónicos, y se posicionó a las
empresas en las categorías brochureware y e-commerce. Por último, se usó la matriz DOFA para generar tácticas
de mejora que ayuden a fortalecer la operatividad y la comunicación de cada empresa a lo largo de su cadena de
suministro, desde su página web.
Palabras clave: Modelo de negocio en internet, sector transporte, ventaja competitiva.
Abstract
This paper analyses the internet business models and the competitive advantage of the companies of the
Análisis de los modelos de negocio en internet: Situación
actual en el subsector de transporte intermunicipal de
pasajeros en el área metropolitana de Bucaramanga
1
Analysis of internet business models: the current situation in the
intermunicipal passenger transport subsector in the
metropolitan area of Bucaramanga
Katherine Julieth Sierra Suárez
2
, Jessica Tatiana Rey Ordoñez
3
,
Angie Patricia Barrios Machado
4
Artículo recibido en febrero 25 de 2019; artículo aceptado en mayo 13 de 2019.
Este artículo puede compartirse bajo la Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional
y se referencia usando el siguiente formato: Sierra; S. K., Rey, O. J. & Barrios, M. A. (2019). Análisis de los modelos de negocio en
internet: Situación actual en el subsector de transporte intermunicipal de pasajeros en el área metropolitana de Bucaramanga.
I+D Revista de Investigaciones, 14 (2), 102-112. DOI: https://doi.org/10.33304/revinv.v14n2-2019009
I+D Revista de Investigaciones
ISSN 2256-1676 / ISSN en línea 2539-519X
Volumen 14 Número 2 Julio-Diciembre de 2019 pp. 102-112
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intermunicipal passenger transport subsector in the metropolitan area of Bucaramanga. The main objective
is to identify the current position of each business model, according to Faisal Hoque’s theory and then provide
improvement tactics that add value to their organizations. The case study was carried out with three companies
of the subsector, which provided information about their business model on-site and online. By performing a
quantitative analysis of the variables and using research techniques such as interviews, surveys, and checklists,
electronic business models were evaluated, and the companies were positioned in the Brochureware and
E-commerce category. Finally, the SWOT matrix was used to generate improvement tactics that help strengthen
the operation and communication of each company throughout its supply chain from their websites.
Keywords: Internet business model, transportation sector, competitive advantage.
Introducción
Gracias a la globalización, las personas utilizan el internet
como una herramienta de comunicación con individuos
y empresas. Esto permite interacciones que van desde
los intercambios de información hasta las transacciones
económicas. Por tal motivo, a nales del siglo XX, y como
resultado de la evolución de los modelos de negocios
tradicionales, las personas y las organizaciones se
interesaron en un nuevo modelo de negocio llamado
comercio electrónico o e-commerce (Díaz, 2014; Khurana,
2011). Este se entiende como una nueva economía
digital que fundamenta sus estrategias y operaciones
comerciales en el valor agregado que se da a los clientes
por medio de internet.
Los estudios internacionales indican que el concepto de
comercio electrónico comenzó a fortalecerse en Europa
a principios del siglo XXI (Martínez Rodríguez, 2015;
Sánchez & Sandulli, 2007), teniendo como principal
exponente a Hoque (2000), quien logró posicionar
los modelos de negocio electrónico según su nivel de
integración de actividades relacionadas con la creación
de valor en internet. Sin embargo, en América Latina se
tienen pocos estudios sobre el tema (Botello Peñaloza,
Pedraza Avella, & Contreras Pacheco, 2015; Morales
Campos & Prieto Daza, 2017). Debido a esto, las empresas
colombianas se han visto forzadas a mejorar su modelo
de negocios electrónico en forma empírica, a través de
técnicas de ensayo y error.
En la actualidad, en el área metropolitana de
Bucaramanga (AMB) se encuentran ubicadas 166
empresas que pertenecen al subsector transporte
de pasajeros (Cámara de Comercio de Bucaramanga,
2018). Estas movilizaron 2.489.653 pasajeros en el año
2018 (Cámara Comercio de Bucaramanga, 2019), en
comparación con el transporte aéreo, que movilizó
1.595.907 pasajeros en el mismo año (Cámara de
Comercio de Bucaramanga, 2019). Las cifras son
positivas, pues muestran que el transporte terrestre
sigue siendo la primera opción de desplazamiento
para los habitantes del AMB. No obstante, las empresas
de este sector no han cambiado en los últimos años,
y continúan enfocándose en estrategias de negocio
tradicionales. Esto muestra la necesidad de buscar
nuevas estrategias de negocio que generen una
ventaja competitiva y añadan valor a sus servicios,
de modo que logren la fidelización de sus clientes
actuales y la captación de nuevos usuarios. Estas
estrategias de mejora deben estar alineadas con la
evolución económica y tecnológica del país.
Por lo anterior, las autoras de este trabajo realizaron un
análisis de los modelos de negocio en internet de las
empresas del subsector transporte intermunicipal de
pasajeros en el área metropolitana de Bucaramanga,
con el objeto de sentar un punto de partida que permita
posicionar de forma asertiva a las empresas del estudio
de caso. Ello, por medio de un estudio cuantitativo y
descriptivo de las variables, con el n de determinar
cuáles serían las tácticas de mejora más adecuadas
para aumentar la ventaja competitiva de cada empresa
en el mercado, de modo que lleguen a convertirse en
empresas e-bussines (empresas que centran su trabajo
en la creación de valor a través de internet, mediante
el cual crean alianzas estratégicas con proveedores y se
integran con clientes).
Metodología
Tipo de estudio
Para el desarrollo de la investigación, se implementó
un enfoque cuantitativo mediante el análisis de datos
numéricos obtenidos de las entrevistas, encuestas y
listas de chequeo implementadas. El estudio tuvo un
diseño no experimental de corte transversal; cuenta
con un alcance descriptivo y con una unidad de estudio
de tres empresas. Las variables estudiadas fueron
modelo de negocio electrónico (Alfonzo & Mariño, 2013;
Campdesuñer, De Miguel Guzmán & Almaguer, 2012) y
ventaja competitiva (Ma, 1999; Porter, 1980).
Katherine Julieth Sierra Suárez, Jessica Tatiana Rey Ordoñez, Angie Patricia Barrios Machado
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Participantes
La población en estudio consiste en las 166 empresas del
subsector transporte de pasajeros (Cámara de Comercio
de Bucaramanga, 2018). La muestra se denió con los
siguientes parámetros:
• Marco de muestreo: Listado de 24 empresas que se
encuentran en operación en el Terminal de Transportes
de Bucaramanga (2019).
• Unidad de análisis: Empresa del subsector transporte
de pasajeros que opera en el Terminal de Bucaramanga.
• Muestreo: Se eligió muestreo por conveniencia, debido
a que el estudio requería información de documentos
internos de la empresa, acceso a su página web e intranet,
información primaria de proveedores y empleados. Estas
condiciones fueron expuestas ante las empresas que
pertenecían al marco muestral, y tres de ellas aceptaron
hacer parte del estudio.
En este estudio se determinó una muestra de tres
empresas ubicadas en el área metropolitana de
Bucaramanga: Cootransmagdalena, Copetrán y Cotaxi.
De estas se pudo obtener información de 18 de sus
trabajadores, de sus 11 proveedores y de una muestra
estraticada de 245 usuarios de las tres empresas.
Materiales e instrumentos
En la investigación se utilizó observación natural y
herramientas de medición, tales como entrevistas,
encuestas, listas de chequeo, método de factores críticos
de éxito (FCE) (Alonso Ferreras, 2009) y la matriz DOFA.
La tabulación y análisis de la información adquirida en
el trabajo de campo se registró mediante el programa
Microsoft Excel® e IBM SPSS Statistics 23®.
Mediante visitas de campo, y utilizando la observación
natural, se hizo un recorrido de reconocimiento por
las instalaciones de las empresas del caso de estudio
y las instalaciones del Terminal de Transporte de
Bucaramanga. En cuanto a las encuestas, se aplicaron
tres formularios: la primera encuesta fue aplicada
a trabajadores, e incluyó 30 preguntas enfocadas a
medir su conocimiento de la planeación estratégica
de la empresa y el uso que le daba a la página web. La
segunda encuesta fue aplicada a proveedores y buscaba
medir la relación de estos con la empresa, a través de la
página web. La tercera y última encuesta se componía
de 14 preguntas dirigidas a los clientes, para medir sus
características geográcas, sociodemográcas, hábitos
de consumo y uso del servicio electrónico ofrecido por
las empresas, para identicar las fortalezas y debilidades
de la empresa desde su punto de vista. También se
aplicaron tres entrevistas semiestructuradas con cada
uno de los gerentes de las tres empresas, y por último
se utilizaron dos listas de chequeo para la medición y
diagnóstico de:
• Planeación estratégica de las empresas del estudio de
caso de forma física y digital, conformada por tres niveles
de planeación y 20 ítems de evaluación.
• Medición cuantitativa del diseño de las páginas web
corporativas, conformada por diez criterios principales y
43 subcriterios.
Matriz DOFA
Gürel y Tat (2017) realizaron recientemente una revisión
teórica de la matriz DOFA, y determinaron que es una
valiosa técnica para planear y tomar decisiones. Además,
concluyen que, a pesar de sus limitaciones, el examen
cualitativo de los factores internos y externos puede
ser el comienzo para un análisis en profundidad de la
planicación. Debido a esto, se usa la matriz DOFA como
una herramienta de análisis para las variables internas y
externas de las empresas.
Teniendo en cuenta que las tres cooperativas pertenecen
al mismo subsector y están localizadas en la misma área
geográca, en el análisis externo de las tres empresas se
tomaron las mismas oportunidades y amenazas, y a nivel
interno se escogieron las fortalezas y las debilidades más
relevantes de cada cooperativa.
La relevancia de cada fortaleza, oportunidad, debilidad y
amenaza se eligió a criterio de las autoras del proyecto,
quienes calicaron de 1 a 5 cada cruce de variable.
Al realizar la sumatoria de estas, se seleccionaron las
dos variables con mayor puntuación, y así se crearon
las estrategias FO, FA, DO, DA. Estas son la base de las
acciones de mejora para cada organización.
Método de factores críticos de éxito (FCE)
Se usa el método de factores críticos de éxito (FCE),
que permite identicar los puntos clave, el número
de aspectos, áreas, ámbitos, variables y condiciones
que, al ser evaluados, generan un resultado. Si este es
satisfactorio, se garantiza un rendimiento competitivo
y de éxito de la empresa. Las autoras del proyecto
toman y adecúan al subsector transporte de pasajeros
el instrumento expuesto por Alonso Ferreras (2009),
quien evaluó los FCE en el sector turismo, mediante un
cuadro de mando y la metodología DELPHI.
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Para lograr la evaluación de la ventaja competitiva
de las empresas objeto de estudio, se utilizó la matriz
de comparación pareada, para contrastar, evaluar y
asignar prioridades a los 24 FCE. Esto, con la ayuda de
un experto interno de cada organización y un experto
externo especialista en el tema de transporte. Teniendo
en cuenta la sumatoria horizontal de los FCE en la
matriz de comparación pareada y la valoración del FCE,
se tomarán los valores mayores a trece (13) y con una
calicación superior o igual a cuatro (4) como factores
críticos de éxito en las empresas objeto de estudio. Los
FCE seleccionados se presentan en la Tabla 1.
Procedimiento
La investigación se realizó en tres etapas: 1) diagnóstico
inicial de la planicación estratégica; 2) caracterización
de las páginas web y posición actual de los modelos
de negocio en internet; y 3) generación de tácticas de
mejora para los modelos de negocio en internet.
1. Diagnóstico inicial de la planicación estratégica
La planeación estratégica traza los objetivos y las
estrategias que implementará cada organización en un
corto, mediano o largo plazo, lo que marca el camino que
Dimensión crítica
N.º
FCE
Factor crítico de éxito
(FCE)
Dirección y gestión
del destino
F7
Gestión de los recursos
humanos del destino
Recursos,
infraestructura,
servicios de apoyo y
complementarios
F9
Recursos humanos
F10
Facilidad de acceso
(accesibilidad)
F12
Infraestructuras
generales
Desarrollo
sostenible
F14
Crecimiento económico
Agentes implicados
(stakeholders)
F16
Agentes implicados
locales (prestadores de
los servicios de
transporte de pasajeros)
Cliente (demanda
de pasajes)
F17
Satisfacción del cliente
F18
Fidelización y
seguimiento posterior
del cliente
F19
Captación de clientes
Condiciones del
entorno:
internacional,
nacional y sectorial
F24
Condiciones del
entorno nacional y
sectorial
Tabla 1
Factores críticos de éxito para empresas objeto de estudio
Fuente: Autores.
se debe recorrer para el logro de sus metas corporativas;
y además brinda las directrices en la toma de decisiones.
Por tal motivo, la planeación estratégica se reconoce
como un bien invaluable que todas las partes interesadas
deben conocer. Debido a esto, es necesario que las
organizaciones cuenten con un documento físico o
digital que soporte y garantice que todos los niveles de
la organización conocerán los pilares, objetivos, misión y
visión de la empresa y su área.
El instrumento aplicado para la medición y diagnóstico
de la planeación estratégica de las empresas objeto de
estudio fue una lista de chequeo cuyo diseño incluyó tres
secciones: planeación estratégica corporativa, planeación
táctica y planeación operativa. Para su diligenciamiento se
tomaron como referencia los documentos físicos internos
y la información de la página web de cada cooperativa.
2. Caracterización de las páginas web y posición
actual de los modelos de negocio en internet
Para el desarrollo de esta sección, se tuvo en cuenta
una valoración cualitativa y cuantitativa de las variables.
Inicialmente se utilizó una lista de chequeo para revisar
si las 24 empresas del subsector estudiado que están
en funcionamiento en la Terminal de Transporte de
Bucaramanga tienen página web corporativa y venta de
tiquetes en línea. En segundo lugar, se identicó el tipo
de comercio electrónico que realizan estas empresas,
que puede ser:
- Comercio electrónico B2B o business to business: Son
las transacciones que se realizan de un negocio a otro
negocio. Los dos deben operar desde la web; en este
modelo no interviene el consumidor.
- Comercio electrónico B2C o business to consumer:
Transacciones que se realizan entre un negocio
electrónico y una persona particular o consumidor.
- Comercio electrónico B2E o business to employee: Se
centra en las transacciones entre la organización y sus
empleados; es decir, las ofertas o benecios que tendrían
los trabajadores en el momento que necesiten adquirir
un producto o servicio de la compañía en la que trabajan.
- Comercio electrónico C2C o consumer to consumer:
Este tipo de transacciones se da cuando un consumidor
decide vender un artículo ya usado por él mismo, por
medio de internet, a otro consumidor que pueda estar
interesado en adquirirlo.
- Comercio electrónico G2C o goverment to consumer: Se
reere a la facilidad que brinda el gobierno a las personas,
para realizar trámites a través de una plataforma digital
de la entidad gubernamental.
En tercer lugar, se logró ubicar a cada una de las empresas
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en una de las cuatro categorías de modelo de negocios
expuestas por Faisal Hoque (2000): 1) brochureware:
organizaciones con presencia en la red, mediante una
página web corporativa básica que brinda a los usuarios
información de la organización y del producto o servicio
que ofrece. 2) E-commerce: compañías que no solo dan
a conocer información de sus productos y servicios,
sino que además facilitan un medio para la compra y
venta de estos. 3) E-business: empresas que centran su
trabajo en la creación de valor mediante la armonía de la
cadena de suministro. Así se crean alianzas estratégicas
con los proveedores y se integran a los clientes en todo
el sistema, todo esto a través de internet. 4) E-enterprise:
conocidas como empresas electrónicas, rigen su modelo
de negocio totalmente en la red; es decir, son empresas
virtuales en todos sus aspectos.
Por último, en la medición cuantitativa del diseño de
las páginas web corporativas, se aplicó una lista de
chequeo conformada por 10 criterios principales y 43
subcriterios. Estas listas fueron diligenciadas con la
ayuda de un experto interno de cada organización y de
cuatro expertos externos, todos profesionales en el tema
de modelos de negocio en internet.
3. Tácticas de mejora para los modelos de negocios
en internet
Para el desarrollo de esta sección, se tuvo en cuenta
la valoración de las encuestas aplicadas a los clientes,
trabajadores y proveedores de cada una de las
empresas del estudio de caso. Además, se evaluó la
ventaja competitiva de las tres empresas, por medio
del método factores críticos de éxito (Alonso Ferreras,
2009). Los factores fueron priorizados mediante una
matriz de comparación pareada, que fue realizada por
un experto en el sector transporte. Con base en esta
herramienta, se pudo medir la ventaja competitiva de
las empresas objeto de estudio. Por último, se aplicó la
matriz DOFA, como una herramienta de análisis para
las variables internas y externas de las empresas, con
el objeto crear estrategias FO, FA, DO, DA, para cada
una de estas empresas como tácticas de mejora para el
modelo de negocio en internet. Es apropiado mencionar
que debido a que las tres cooperativas pertenecen al
mismo subsector y están localizadas en la misma área
geográca, en el análisis externo se tomaron las mismas
oportunidades y amenazas.
Resultados
Los resultados de la aplicación de cada etapa se presentan
a continuación.
1. Diagnóstico inicial de la planicación estratégica
Como resultado general se obtuvo que el nivel de
cumplimiento de la planeación estratégica de las
empresas objeto de estudio se encuentra entre un 40 %
y 50 % de forma física, y entre un 26 % y 32 % de forma
virtual. Tiene sus principales falencias en la planeación
táctica y operativa de cada empresa; por otro lado, en las
páginas web de cada cooperativa no se pueden apreciar
las estrategias actuales ni la ventaja competitiva que
maneja cada empresa para sus modelos de negocio en
internet. Como resultado, los usuarios no logran conocer
los benecios que les brinda cada empresa por este medio.
2. Caracterización de las páginas web y posición
actual de los modelos de negocio en internet
Al analizar las 24 empresas del subsector transporte de
pasajeros, se observa que el 79 % de estas empresas
cuentan con página web corporativa, y el 54 % cuenta
con venta de tiquetes en línea. Esto permite que sus
clientes externos tengan la posibilidad de adquirir de
forma virtual los servicios ofrecidos por la empresa.
Por otro lado, con base en las teorías existentes,
las autoras logran caracterizar el tipo de comercio
electrónico que usan las tres cooperativas estudiadas:
todas permiten transacciones de la empresa con sus
clientes por medio de la página web corporativa (B2C) y
también la comunicación interna de la organización con
sus colaboradores (B2E).
Por otra parte, usando el modelo de Hoque (2000) se
logra posicionar a la empresa Cootransmagdalena Ltda.
en la categoría de brochureware. Esto se debe a que, si
bien es cierto que la organización cuenta con una página
web bien estructurada y, por medio de esta, facilita la
compra y venta de tiquetes en línea, está aún no es
reconocida por la mayoría de sus usuarios; por tanto,
su estrategia de promoción virtual aún no está siendo
percibida por el segmento de mercado. Por su parte, la
empresa Copetrán Ltda. se posiciona en la categoría
de e-commerce, puesto que su modelo de negocio
en internet se encuentra fuertemente estructurado
y obtiene un nivel medio en el reconocimiento de su
página web por parte de sus clientes, quienes han
llegado a utilizar la página web o la aplicación móvil
para comprar su tiquete. De la misma forma, la empresa
Cotaxi Ltda. se posiciona en la categoría e-commerce.
Esta empresa cuenta con un bajo reconocimiento de
su página web, pero en las encuestas aplicadas a los
clientes se visualizó la compra de tiquetes de forma
virtual o por domicilio, lo que quiere decir que su
estrategia de promoción virtual está empezando a
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funcionar, y sus clientes están comenzando a usar sus
canales de venta en línea.
Adicionalmente, se realizó una evaluación cuantitativa
del modelo de negocio en internet usando una lista de
chequeo diligenciada por expertos internos y externos.
Gracias a ello, se logra concluir que Copetrán cuenta con
el mejor diseño web, con un total de 440 puntos. Cotaxi
se encuentra en un segundo lugar, con un total de 391
puntos, y en el tercer lugar está Cootransmagdalena, con
un total de 369 puntos. En esta evaluación de la calidad
de las tres páginas web se encuentra que las principales
falencias de las empresas residen en:
• Las empresas Cootransmagdalena y Cotaxi necesitan
la adquisición de su propia plataforma de venta virtual,
puesto que no existe ventaja comparativa en su canal de
ventas en línea.
• Falta de diferenciación e innovación en la estructura y
diseño de la página web corporativa.
• Falta de interactividad en tiempo real con los usuarios.
• Falta de una sección de comunicación social guiada a
brindar información oportuna al usuario del sector o la
empresa.
• Falta de una sección de noticias que permita ver el
enfoque de responsabilidad social que tiene cada
empresa.
• Falta de herramientas digitales en las páginas web que
faciliten visualizar las estrategias de marketing digital en
temas de precios y promoción de los servicios ofrecidos
por las cooperativas.
• El nivel de seguridad y condencialidad de la página
web de las empresas Cootransmagdalena y Cotaxi es
bajo y poco conable para una transacción bancaria.
• El sitio web de las tres empresas no logra plasmar las
estrategias de delización para los clientes; son muy
planas y poco atractivas en temas de cambios internos y
benecios para el usuario.
• Las páginas web solo están centradas en brindar
información de la empresa y servir como un medio
transaccional a la hora de adquirir el tiquete de forma
electrónica, pero no buscan conocer a su cliente y sus
necesidades. Esto es una barrera para satisfacer las
necesidades del usuario y mejorar las estrategias del
modelo de negocio en internet.
3. Tácticas de mejora para cada una de las empresas
del estudio de caso
En primer lugar, se analizan los resultados de las
encuestas que fueron aplicadas a clientes, empleados
y proveedores:
Encuestas para clientes
• Las tres empresas tienen una gran acogida por
la población bumanguesa, dado que cuentan con
un reconocimiento de varios años en el sector. Sus
principales fuentes de publicidad son las referencias y
la visualización de los vehículos de la ota empresarial.
• El perl del cliente lo constituyen hombres y mujeres
entre los 18 y 40 años, población estudiantil y trabajadora
que viaja principalmente por motivos de negocios,
familiares, educativos o turísticos; la mayoría con una
frecuencia de una o más veces por semana o al mes.
• El nivel de conocimiento de las páginas web corporativas
es bajo, lo que presenta principalmente barreras en el
acceso a internet y la incertidumbre en la información y
el proceso de compra. De esto, se obtiene como resultado
que los usuarios preeren comprar por ventanilla y no por
la página web.
Encuestas para los trabajadores:
• Las empresas están trabajando en la delización del
cliente interno, lo que hace que conozcan y se enamoren
de la empresa por medio de capacitaciones, juntas y
manuales que hablen sobre la planeación estratégica
corporativa. Como resultado, obtienen personal con
varios años de experiencia en los cargos analizados.
• Para los trabajadores, las páginas web corporativas
cuentan con una interfaz adecuada. Este modelo de
negocio tiene como objetivo principal el aumento de las
ventas; y como principales falencias, las fallas técnicas de
las páginas web y la pérdida de tiquetes.
• Las empresas centran sus esfuerzos en crear una ventaja
competitiva centrada en la diferenciación de costos y el
reconocimiento en el ámbito nacional.
Encuestas para proveedores:
• Las empresas tienen un alto nivel de delización con sus
proveedores, quienes en su mayoría tienen conocimiento
de la página web de las cooperativas; pero estas no
cuentan con un espacio u enlace para comunicarse con
ellos por medio del sitio web.
• Los principales medios de comunicación con los
proveedores es el correo electrónico, el sistema
nanciero–contable y por vía telefónica. Las empresas
han establecido un tiempo de respuesta a proveedores
de 1 a 8 horas.
En segundo lugar, se usa el método de factores críticos
de éxito para evaluar la ventaja competitiva de las tres
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empresas. Según estas evaluaciones, se puede concluir
que, con un total de 84 puntos, Copetrán cuenta con
la mejor ventaja competitiva del mercado, seguida por
Cotaxi, con 73 puntos; por último, Cootransmagdalena,
con un total de 70 puntos.
En tercer lugar, y usando los resultados anteriores, se
proponen tácticas de mejora para las tres empresas
estudiadas.
Cootransmagdalena
• Aprovechar su posicionamiento y reconocimiento para
subir los precios, con miras a ofrecer mejores servicios en
sus rutas más reconocidas.
• Intensicar las estrategias web de promoción para los
usuarios frecuentes de estas rutas, tales como paquetes
redondos, acumulación de millas, entre otras.
• Adquirir su propia plataforma de compra y venta de
tiquetes en línea, para distinguirse de su competencia,
dado que tienen una estructura web similar.
• Dar a conocer a sus usuarios frecuentes las estrategias de
precios dirigidas a descuento para clientes que compren
por la página web.
• Crear estrategias combinadas de delización para
los clientes frecuentes y los mejores vendedores de la
empresa.
• Crear canales de comunicación sincrónica, como el chat
en línea, que faciliten el contacto en tiempo real entre el
usuario y la empresa.
• Crear estrategias de promoción enfocadas en los
canales directos, como las “ventanas emergentes” con
publicidad y uso de “páginas de aterrizaje”, que ofrecen
incentivos a cambio del registro de nuevos usuarios.
• Crear estrategias de atracción para los nuevos usuarios,
como descuentos, regalos u obsequios por la compra
realizada a través de la página web.
• Realizar una mejor planicación a nivel estratégico,
táctico y operativo de forma física, para poder reejarla
en la extranet e intranet de la empresa.
• Crear un nuevo departamento de mercadeo virtual.
• Realizar un benchmarking de las páginas web de las
empresas líderes del sector transporte terrestre y aéreo,
ya sean nacionales o internacionales.
• Reestructuración de la página web, para que sea más
interactiva y amigable con el usuario, y no solo un portal
bancario.
• Creación de una terminal virtual que permita consultar
el catálogo de servicios y realizar la compra en línea de
tiquetes en la tienda física, como una alternativa a la la
en ventanilla.
• Crear una estrategia de indexabilidad buscando
el posicionamiento en el uso ecaz de los motores
de búsqueda (SEO, Search Engine Optimization) y la
construcción y comercialización de un sitio, con el
objetivo de mejorar su posición en los motores de
búsqueda (SEM, Search Engine Marketing), y así ser la
primera opción en los buscadores para los clientes.
• Mejorar la infraestructura del sitio web, mediante
la corrección de las fallas encontradas en el presente
estudio.
Copetran
• Aprovechar su posicionamiento y reconocimiento para
subir los precios, con miras a ofrecer mejores servicios en
sus rutas más reconocidas.
• Intensicar las estrategias web, para aumentar el
grado de interacción de los usuarios por medio de redes
sociales, y así tener conocimiento de la opinión de los
clientes.
• Creación de una terminal virtual que permita consultar
el catálogo de servicios y realizar la compra en línea de
tiquetes en la tienda física, como una alternativa a la la
en ventanilla.
• Crear alianzas estratégicas con aerolíneas que
compartan las mismas rutas y mantengan un precio
asequible para los usuarios, con miras a mejorar los
tiempos de viaje.
• Aprovechar su posicionamiento y la adquisición de
su pasarela de compra en línea, para estandarizar los
precios del mercado.
• Crear estrategias de promoción enfocadas en los
canales directos, como las “ventanas emergentes” con
publicidad y uso de “páginas de aterrizaje”, que ofrecen
incentivos a cambio del registro de nuevos usuarios.
• Realizar campañas por redes sociales, correos
electrónicos y otros medios publicitarios, para dar
a conocer con más intensidad la página web y los
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metropolitana de Bucaramanga.
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benecios de comprar por ella.
• Crear una estrategia de indexabilidad buscando
el posicionamiento en el uso ecaz de los motores
de búsqueda (SEO, Search Engine Optimization), y la
construcción y comercialización de un sitio, con el
objetivo de mejorar su posición en los motores de
búsqueda (SEM, Search Engine Marketing), y así ser la
primera opción en los buscadores para los clientes.
• Intensicar las estrategias de precio y promoción, por
medio de la página web, con miras a atraer más clientes
por este medio.
• Intensicar las estrategias de promoción por medio de
redes sociales y página web, con el n de que los usuarios
estén más relacionados con este servicio.
• Aplicar descuentos a los clientes preferenciales que
compren desde la página web, sin ocasionar pérdidas
para la empresa.
• Para trayectos largos y costosos, establecer mejores
servicios al usuario, tales como refrigerios, salas de espera,
mejor tecnología, etc. Lo anterior, por medio de un
benchmarking del servicio de aerolíneas.
• Crear un espacio de comunicación entre el usuario y la
empresa, en tiempo real, más conocido como chat en
línea.
• Mejorar la atención a los usuarios en la taquilla y crear
un puesto de trabajo que opere en el terminal y la sala
VIP que cumpla la función de guía de la página web.
• Aumentar el grado de interacción de los usuarios, por
medio de redes sociales y de landing pages de campañas
virtuales.
Cotaxi
• Aprovechar el reconocimiento de la empresa y los
canales virtuales existentes, para subir los precios de
acuerdo con las temporadas del mercado.
• Crear en su página web un espacio destinado a
proveedores y otro espacio para clientes frecuentes, de
forma que estos puedan obtener benecios por usar su
plataforma digital.
• Adquirir su propia plataforma virtual de venta de
tiquetes, para distinguirse de su competencia, dado que
tienen una estructura web similar.
• Obtener un mayor espacio de venta en el terminal de
transporte, para ser más visible por el usuario.
• Fortalecer la información suministrada al cliente por
medio de la página web y redes sociales, para minimizar
los costos en servicio al cliente de forma presencial.
• Realizar campañas virtuales por medio de mailing, de
acuerdo con las rutas y horarios más frecuentes de sus
clientes, y así mantener al usuario actualizado con dicha
información.
• Creación de una aplicación móvil que facilite las rutas
y horarios, de modo que el usuario tenga una mayor
accesibilidad por medios virtuales.
• Creación de una terminal virtual que permita consultar
el catálogo de servicios y realizar la compra en línea de
tiquetes en la tienda física, como una alternativa a la la
en ventanilla.
• Crear un departamento de marketing digital enfocado
en aumentar la interacción del usuario y el atractivo de
la página web.
• Crear alianzas estratégicas con proveedores que
cuenten con modelos de negocios en internet, para
mejorar la comunicación y reducir costos administrativos.
• Realizar un benchmarking de las páginas web de las
empresas líderes del sector transporte terrestre y aéreo,
ya sean nacionales o internacionales.
• Reestructuración de la página web, para que sea más
interactiva y amigable con el usuario y deje de ser solo
un portal bancario.
• Fortalecer la infraestructura de la organización con
un plan de adquisición de otas, a n de actualizarla
tecnológicamente y satisfacer las necesidades de los
usuarios.
• Realizar inspecciones periódicas de los vehículos y
crear conciencia corporativa en los conductores, para
mejorar el servicio prestado.
• Crear una línea de primera clase con servicios
especiales en venta de pasajes, atención, comodidad
durante la espera y el viaje, diversidad de ofertas, etc.
• Realizar una reestructuración de la estrategia de
precio, de tal forma que los usuarios tengan mayores
benecios con la compra en línea.
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Conclusiones
Se puede concluir que la situación actual de las empresas
del subsector de transporte intermunicipal de pasajeros
en el área metropolitana de Bucaramanga se encuentra
en proceso de exploración e incursión de sus modelos
de negocio en internet, con miras a generar desde este
medio una ventaja competitiva frente a la competencia.
Las empresas estudiadas son de las más reconocidas en
el área metropolitana de Bucaramanga; sin embargo,
presentan falencias en su planeación estratégica, no
conocen claramente su ventaja competitiva y, por tanto,
no pueden reejarla en su página web.
Las páginas web de las tres empresas analizadas brindan
información valiosa a sus clientes y permiten la venta
de tiquetes por internet, lo que muestra el esfuerzo que
han realizado estas empresas por actualizarse y estar a
la vanguardia tecnológica. No obstante, se identican
oportunidades de mejora tendientes a interactuar
más con los clientes a través del sitio web, brindarles
información de interés, mostrar su ventaja competitiva y
cambiar estrategias de precio. De esta forma, aumentan
precios de tiquetes hasta donde lo permita la demanda,
y se crean ofertas para tiquetes comprados a través de
internet.
Agradecimientos
Especial agradecimiento a la Universidad de Investigación
y Desarrollo, por el apoyo brindado en el desarrollo de la
investigación, y a los docentes de la Facultad de Ingeniería
Industrial, por el tiempo y los conocimientos brindados.
Resaltamos el trabajo de la docente Katherine Sierra, por
su dedicación y orientación en la investigación.
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