Reconocimiento del valor storytelling
y la cocreación en la construcción de
microsegmentos a través de la estrategia
de marketing digital
Storytelling and cocreation Value Recognition
in the Construction of Microsegments Through
the Digital Marketing Strategy
Fuente: Pexels.com. Licencia Creative Commons
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I+D Revista de Investigaciones ISSN 2256-1676 / ISSN en línea 2539-519X
Volumen 17 Número 2 Julio-Diciembre de 2022 pp. 71-87
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ISSN 2256-1676 / ISSN en línea 2539-519X
Volumen 17 Número 2 Julio-Diciembre de 2022 pp. 71-87
Reconocimiento del valor storytelling
y la cocreación en la construcción de microsegmentos
a través de la estrategia de marketing digital
1
Storytelling and cocreation Value Recognition in the Construction
of Microsegments Through the Digital Marketing Strategy
Oscar Javier Rodríguez-Caro
2
, Luz Alexandra Montoya-Restrepo
3
, Iván Alonso Montoya-Restrepo
4
Artículo recibido el 22 de septiembre de 2021; artículo aceptado el 5 marzo de 2022
Este artículo puede compartirse bajo la Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional
y se referencia usando el siguiente formato: Rodríguez-Caro, O. J., Montoya-Restrepo, L. A. y Montoya-Restrepo, I. A. (2022).
Reconocimiento del valor storytelling y la cocreación en la construcción de microsegmentos a través de la estrategia de marketing digital.
I+D Revista de Investigaciones, 17(2), 71-87. http://dx.doi.org/10.33304/revinv.v17n2-2022005
Resumen
El presente documento busca evaluar la contribución de un modelo integrativo que permita, a través de la estrategia de
marketing digital, reconocer el valor de la generación de contenidos cocreada y el storytelling en la microsegmentación
de mercado. La estrategia metodológica se centra en presentar los conceptos desde los desarrollos académicos encon-
trados mediante la búsqueda de su relación en un estudio bibliométrico. Posteriormente, se presentan las variables re-
queridas para la construcción de un modelo conceptual, con un enfoque analítico-sintético. El análisis bibliométrico arro-
ja como resultado que los temas no se han desarrollado de forma conjunta. Finalmente, se concluye que la adaptación
de un modelo de integración de las tres variables contribuye a un desarrollo adecuado de canales de comunicación. Lo
anterior se da gracias a un perlamiento asertivo de los clientes derivado de una propuesta de valor claramente denida
a partir del storytelling y la cocreación, que sería comunicada mediante el marketing digital.
Palabras clave: comunicaciones de marketing; cocreación de historias; consumidor; marketing digital; comportamiento
del consumidor.
Abstract
The following document seeks to evaluate the contribution of an integrative model that allows, through the Digital
Marketing Strategy, the value recognition of the cocreated content generation and the storytelling in the market the
micro-segmentation. The methodological strategy focuses on presenting the concepts from the academic developments
1
Artículo de reexión, de enfoque analítico, resultado de un proyecto de investigación en curso titulado “storytelling para marketing digital”, pertene-
ciente al área de Economía y Negocio, disciplina Negocios y Management, subárea de Marketing, desarrollado en el Grupo de Investigación Manage-
ment and Marketing, Universidad Nacional de Colombia (Medellín, Colombia). Dirección: Carrera 65 Nro. 59A-110. PBX: 4309000,
2
MBA en administración y dirección de empresas, Escuela Europea de administración de empresas (EUDE, Madrid, España). CEO Dude Media (Madrid,
España). Dirección: Carrera 65 N.º 59A-110. PBX: 4309000. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-6737-4937. Correo electrónico: dudemediaplus@
gmail.com.
3
Doctora en Ciencias Económicas, Universidad Nacional de Colombia. Profesora titular, Universidad Nacional de Colombia. Dirección: Carrera 65 N.º
59A-110. PBX: 4309000. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4896-1615. Correo electrónico institucional: lamontoyar@unal.edu.co.
4
Doctor en Ciencias Económicas, Universidad Nacional de Colombia. Profesor titular, Universidad Nacional de Colombia (Sede Medellín, Colombia).
Dirección: Dirección: Carrera 65 N.º 59A-110. PBX: 4309000. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003-0959-3466. Correo electrónico institucional: iamon-
toyar@unal.edu.co.
Oscar Javier Rodríguez-Caro, Luz Alexandra Montoya-Restrepo, Iván Alonso Montoya-Restrepo
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Introducción
A nivel organizacional, la comunicación con el entorno, la
interacción y satisfacción de las necesidades de los clientes se
encuentran conectados. Por lo tanto, se traducen en retos, tales
como la creación de contenidos interesantes, el aseguramiento
de una interacción completa junto a respuestas individualiza-
das, rápidas y efectivas (Montoya et al., 2021). En ese sentido,
los desarrollos tecnológicos recientes han posibilitado cambios
ineludibles en la forma como las organizaciones se comunican
con sus clientes. La revolución del Internet permitió una gran
proliferación de canales y medios. Por tanto, exige un esfuerzo
mayor por parte de los generadores de contenidos, para alcan-
zar el público o audiencia y hacer las interacciones necesarias
para tener éxito. La estrategia del marketing se centra cada vez
más en la capacidad de alcanzar los objetivos con modelos de
interacción en los medios.
Por esto la creación de contenidos es un reto importante,
pues debe relacionarse con los requerimientos del seg-
mento que se aborda, y en este sentido puede beneciarse
de procesos de cocreación. Esta posibilidad permite que
el consumidor se conecte directamente con el mensaje al
involucrarse en la conformación de este. Al tener esta inte-
racción más profunda, el mensaje es más claro, contundente
y posibilita desarrollar nichos de mercados más especícos,
también llamados microsegmentos.
Los consumidores esperan de las marcas un tratamiento pre-
ferencial, desean una estrecha cercanía que se traduzca en un
nivel de complacencia. En ese orden de ideas, la denominada
“lealtad verdadera” hacia la misma permite que se convierta
entonces en una marca amor o lovemark (Montoya et al.,
2015), pero esperan además que la marca los trate “como
humanos y no como transacciones” (Deloitte, 2020, p. 3), y
nalmente esperan unas marcas más humanizadas.
Las empresas, al acercarse a sus clientes, pueden alcanzar
nuevas metas de lealtad, consistencia y relevancia con sus
segmentos objetivo. Adicionalmente, se les posibilita una
participación desde un abordaje cada vez más afectivo con
las realidades de sus compradores. En este sentido, resulta
interesante retomar las palabras de John Steinbeck, ganador
del Premio Nobel de Literatura en 1962, quien relaciona este
entendimiento con la empatía: “solo puedes entender a las
personas si las sientes en ti mismo”. Si se logra empatizar con
los clientes, de acuerdo con lo expresado por consultores de
Deloitte, es posible comprender como transmitir y comunicar
signicado en el proceso de comunicación con ellos.
El marketing digital, aunque posibilita las transacciones,
suele alejar a los consumidores de sus marcas. A través de la
pantalla los procesos automatizados, no les resulta fácil a los
compradores relacionarse ni con sus productos, ni con los
sentidos que permiten fortalecer las lovemarks y solo que-
darían los procesos de comunicación. Uno de los elementos
más importantes de una marca amor, se relaciona con la
capacidad de la marca de crear intimidad y misterio a través
de los sentidos, como se observa en la tabla 1.
Tabla 1
Variables de lovemark
Constructo Variables
Misterio
Grandes historias
Pasado, presente y futuro
Nutre de sueños
Ingredientes secretos
Mitos
Sentidos
Ver
Oler
Escuchar
Tocar
Saborear
Intimidad (lovemark)
CIM
Cercanía
Emoción y recompensa
Empatía
Inspiración
Conciencia- Conocimiento
Asociación
Desempeño (lovemark) y
Calidad (Brand equity)
Innovación
Calidad
Servicio
Identidad
Valor
Lugar de origen
found through a bibliometric study to analyse their relation. Subsequently, the variables required for constructing a con-
ceptual model are presented with an analytical-synthetic approach. The bibliometric analysis evinces that the topics have
not been developed together. Finally, the research concludes that adapting an integration model of the three variables
contributes to an adequate development of communication channels. The consideration mentioned above is derived
from an assertive customer proling due to a clearly dened value proposition based on storytelling and cocreation,
which would be communicated through Digital Marketing.
Keywords: Marketing Communications; Story Cocreation; Consumer; Digital Marketing; Consumer Behaviour.
(Continúa)
Rodríguez-Caro, Oscar Javier, Montoya-Restrepo, Luz Alexandra, Montoya-Restrepo, Iván Alonso
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Constructo Variables
Conanza (lovemark)
Lealtad (Brand equity)
Conabilidad
Compromiso
Facilidad
Lealtad
Elasticidad de precio
Reputación (lovemark)
Asociaciones de marca
(Brand Equity)
Conciencia de Marca
Liderazgo (dominación de la conciencia
de marca)
Honestidad y responsabilidad empresarial
Nota. Adaptado de Montoya et al. (2015).
El misterio se trata de contar grandes historias; es allí donde
podría jugar un papel fundamental el storytelling, ya que
su construcción de forma conjunta permite una mejor
composición del constructo. Para Kannan y Li (2017), el mar-
keting permite a clientes y socios, mediante la tecnología,
comunicarse para entregar y mantener el valor a través de
un proceso cooperativo y adaptativo.
El mercado de las compras virtuales y el marketing digital se
encuentran en auge. Como puede observarse en la gura 1,
se encuentra en crecimiento, en especial, se ha fortalecido por
la pandemia, ocasionada por la COVID-19. El marketing digital
se ha convertido en la principal estrategia de comunicación
y desarrollo de los negocios, aprovechando los avances
tecnológicos, y alcanzando sus objetivos organizacionales
gracias a esta (Chaey y Ellis-Chadwick, 2019).
parte, y por otra si los procesos transaccionales son en línea
o no. Así, se tienen los consumidores que aman sus marcas
y hacen procesos online y son los brandtech en el primer
cuadrante. En el segundo cuadrante se ubican los amantes de
marcas que se orientan a transacciones oine, y se conocen
como los sensitibrands. En los dos cuadrantes adicionales, los
compradores no son grandes “amantes” de las marcas. Para
aquellos que la marca no es tan importante emocionalmente,
pero gestionan sus procesos en línea, se identican como
smartech o inteligentes tecnológicos; y cuando los clientes
gestionan sus procesos oine, sin una vinculación emocional
profunda con la marca, ellos se perlan como rejectalls o
“desconectados”.
1,32
1,46
1,52
1,66
1,79
1,92
2,05
2,14
0
0,5
1
1,5
2
2,5
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
2022
Figura 1. Personas comprando en Internet
Nota. Tomado de Statista (2021).
Esto hace que los consumidores tengan nuevos perles. En
la gura 2 se señalan cuatro posibilidades importantes, con
enfoque prospectivo, sobre tipos de consumidores para
2030. Mediante un análisis de dos ejes, emergen cuadrantes
que relacionan el grado de amor hacia las marcas, por una
ONLINE
OFFLINE
LOVE BRANDS
HATE BRANDS
BRANDTECH
SENSITIBRAND
REJECTALL
SMARTECH
PERFILES DE CONSUMIDORES PARA 2030
Figura 2. Perles de consumidores para 2030
Nota. Adaptado de Austria (2020).
El presente documento plantea la siguiente pregunta de
investigación: ¿cuál es la contribución, en la microsegmen-
tación de mercadeo, de un modelo integrativo que permita a
través de la estrategia de marketing digital reconocer el valor
de la generación de contenidos cocreada y el storytelling?
En el siguiente segmento se proponen las deniciones básicas
de marketing digital, cocreación y storytelling. Así como una
propuesta de objetivos para el desarrollo del presente proyecto.
Metodología
Para alcanzar el objetivo propuesto mediante un modelo
integrador que permita tomar los conceptos de marketing
digital, el storytelling y la cocreación para el desarrollo de
la microsegmentación como estrategia de vinculación con
el público objetivo, se tomó la metodología del enfoque
analítico-sintético, ilustrada en la gura 3. Esta permite la
descomposición de un fenómeno en sus elementos consti-
tutivos para entender e incorporar aquellos que pueden dar
cuenta de una nueva perspectiva a través de la integración de
campos en otras áreas del conocimiento (Lopera et al., 2010).
Oscar Javier Rodríguez-Caro, Luz Alexandra Montoya-Restrepo, Iván Alonso Montoya-Restrepo
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Posteriormente, se retomaron las variables de estudio y se
realizó un análisis bibliométrico con el n de evaluar la lite-
ratura académica asociada a las mismas junto a sus respec-
tivos autores. En primer lugar, se denió la relación entre la
microsegmentación con el storytelling mediante la ecuación
de búsqueda TITLE-ABS-KEY(storytelling AND segmentation).
Se sustituye la variable “microsegmentación”, ya que, no se
encontraron resultados originalmente. En esta primera parte
se encuentran 35 documentos.
Del mismo modo, la ecuación de <<storytelling AND co-
creation>>en los últimos ocho años de análisis, arrojó once
documentos relacionados. Para nalizar, se plantea el siguiente
relacionamiento entre las variables Stoytelling y marketing
digital: TITLE-ABS-KEY(storytelling AND digital AND marketing).
Resultados
Marketing digital
La American Marketing Asociation (AMA) dene “marketing”
como: “la actividad, el conjunto de instituciones y los proce-
sos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad
en general” (AMA, 2017, p. 2.). Esto se puede lograr a través
de la investigación de marketing que permite “especicar
la información necesaria para abordar estos problemas,
diseñar el método para recopilar información, administrar
e implementar el proceso de recopilación de datos, analizar
los resultados y comunicar los hallazgos y sus implicaciones”
(AMA, 2017, p. 3).
Como se observa, resulta fundamental crear, comunicar y
entregar valor. Por esto, el marketing ante todo es un proceso
de relación con los consumidores y futuros clientes y allí
centra todo su esfuerzo estratégico. En consecuencia, resulta
interesante evaluarlo como un proceso de comunicación que
debe ser exitoso.
En la tabla 2 se presentan otras deniciones de los con-
ceptos de marketing que fueron actualizados por la AMA.
Señala cómo la aplicación de estas tecnologías digitales se
sigue centrando en la dicultad que es la creación del valor.
Usualmente, este problema se había solucionado con la
segmentación, pero hoy en día es cada vez más complicado
encontrar elementos de segmentación efectivos. Por esto
se propone la necesidad de encontrar microsegmentos y
aprovechar las oportunidades de la creación de contenidos
(AMA, 2016).
Estrategia Metodológica
Analítico
Procedimiento lógico que
descompone en partes
para el análisis.
Sintético
Establece la combinación
de las partes y permite
encontrar las relaciones
entre los elementos
analizados.
Figura 3. Estrategia metodológica.
Nota. Adaptado de Jiménez y Jacinto (2017).
Tabla 2
Tipos de marketing
Tipos de marketing Denición de la AMA
Marketing de influencers
Se centra en aprovechar a las personas que tienen inuencia sobre los compradores potenciales y orientar las actividades de
marketing en torno a estas personas para impulsar un mensaje de marca al mercado más grande.
Marketing relacional
Se reere a estrategias y tácticas para segmentar a los consumidores para delizarlos. Aprovecha el marketing de bases de
datos, la publicidad conductual y el análisis para dirigirse a los consumidores con precisión y crear programas de lealtad.
Viral marketing
El marketing viral facilita y alienta a las personas a transmitir un mensaje de marketing. Apodado “viral” porque el número de
personas expuestas a un mensaje imita el proceso de transmitir un virus o enfermedad de una persona a otra.
Marketing verde
La comercialización ecológica se reere al desarrollo y la comercialización de productos que se presume que son seguros para
el medio ambiente (es decir, diseñados para minimizar los efectos negativos en el medio ambiente físico o para mejorar
su calidad). Este término también se puede usar para describir los esfuerzos para producir, promover, envasar y recuperar
productos de una manera que sea sensible o que responda a las preocupaciones ecológicas.
Marketing de palabras clave
El marketing de palabras clave implica colocar un mensaje de marketing frente a los usuarios en función de las palabras
clave y frases especícas que están utilizando para buscar. Una ventaja clave de este método es que brinda a los
especialistas en comercialización la capacidad de llegar a las personas adecuadas con el mensaje correcto en el momento
adecuado.
Marketing guerrillero
El marketing de guerrilla describe una estrategia de marketing no convencional y creativa destinada a obtener los máximos
resultados de los recursos mínimos.
(Continúa)
Rodríguez-Caro, Oscar Javier, Montoya-Restrepo, Luz Alexandra, Montoya-Restrepo, Iván Alonso
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Tipos de marketing Denición de la AMA
Marketing saliente
El marketing saliente es un término más nuevo para el marketing tradicional, acuñado cuando el término inbound marketing
entró en uso popular. En el marketing saliente, el comercializador inicia el contacto con el cliente a través de métodos como la
televisión, la radio y la publicidad digital.A menudo se utiliza para inuir en la conciencia del consumidor y la preferencia por
una marca.
Inbound marketing
Uno de los propósitos del inbound marketing, que incluye el marketing de contenidos, es establecer el negocio como una
fuente de información valiosa y soluciones a los problemas, fomentando así la conanza y lealtad del cliente.
Marketing de contenidos
El marketing de contenidos es una técnica de creación y distribución de contenido valioso, relevante y consistente para atraer
y adquirir una audiencia claramente denida, con el objetivo de impulsar la acción rentable del cliente.
Según la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), el marketing de contenidos implica varios métodos para contar la historia
de la marca. Cada vez más vendedores están evolucionando su publicidad a marketing de contenidos / narración de historias
para crear más pegajosidad y vinculación emocional con el consumidor.
Es aquí en donde se centra el storytelling.
Nota. Tomado de AMA (2017).
convirtiéndose en una herramienta exible del marketing
para las organizaciones, permitiendo generar construcción
conjunta de valor entre estas y sus stakeholders (Hurtado
et al., 2020).
En este sentido, entender los procesos de comunicación en
marketing deben integrarse como una unicación e integra-
ción del concepto y su relación con los medios. Este concepto
se basa en cuatro pilares, en donde las relaciones entre los
agentes, la producción de contenido y la selección de los
canales producen los resultados estratégicos esperados,
como se observa en la gura 4.
Esta relación creadora es propuesta en el modelo “Maturity”,
en el cual se desarrolla un contenido, se lidera y se desarrolla
a través de contar las historias, diferenciando los segmentos
centrados en la experiencia que se presenta en la gura 5.
Con estas deniciones en mente, se señala la necesidad de
acercarse más a los clientes, consumidores y futuros usuarios.
Los modelos de interacción, las plataformas y los contenidos
deben estar ajustados para no solo comunicar, sino también
cumplir con las expectativas de los usuarios. Aquí, los con-
ceptos de cocreación y storytelling cobran relevancia como
alternativas estratégicas de comunicación de marketing.
Cocreación
La cocreación es la estrategia que se tiene para construir en-
tre dos o más agentes un proyecto conjunto que favorezca
las oportunidades para todos ellos. Tiene una interesante
circunstancia porque se reconoce que tanto clientes como
empresas se fundamentan en relaciones (como función
primordial del marketing) y en ellas, la comunicación cons-
truye las redes de interdependencia. La cocreación surge
como respuesta a las dinámicas cambiantes del mercado,
Grupos de
interés
Generación
de
contenidos
Selección
de canales
Resultados
Figura 4. Pilares de la comunicación integrados en marketing
Nota. Tomado de Moreno (2014).
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Figura 5. Modelo “Maturity”. Madurez del contenido de marketing
Nota. Tomado de “Are We There Yet?” (2015).
El modelo maturity se desarrolla en cinco niveles: en el nivel
mayor, el contenido es reconocido como el principal diferen-
ciador y se integra al consumidor, en el que se esperaría que
se pudiera llegar.
Figura 6. Etapas del maturity model
Nota. Tomado de Koman (2021).
Nivel 1
Experimental
Nivel 2
Táctico
Nivel 3
Operacional
Nivel 4
Ampli cado
Nivel 5
Diferenciado
La estrategia puede
no existir
Compromiso
limitado de
recursos,
creación de
contenido y
fuentes al azar
El contenido se
publica
esporádicamente
El
ujo de contenido
Y la publicación es
Manual, ine
ciente
Ampli
cación
del contenido
en modo de
prueba
Datos aislados y falta
de visión de contenido
limitan el crecimiento
Visiones de los clientes
Y el desempeño de
indicadores claves de
contenido con
guran
La velocidad de la
estrategia
editorial
Innovación orient
ada
Por datos es central
para el ecosistema de
contenido
Contenido es
Integral para
jornadas de
personalización
de clientes
Contenido es
reconocido como
un activo y
diferenciador de
marca
Promociones vía
canales propios
entrega resultados
predecibles
Herramientas
de
ujo de trabajo
y planeación.
Producen mejoras
de velocidad
y procesamiento
Mapas de ruta y
clientes orientan
el contenido
El contenido se
publica en múltiples
formatos a través
de los canales
Pequ
eños equipos
Orientan contenido
con presupuestos
esporádicos y
resultados
erráticos
Métricas livianas
Miden desempeño,
pero no conectan
Con desempeño
De ventas
EVALUACIÓN DE LA MADUREZ DEL CONTENIDO DE MARKETING Y LA IDENTIFICACIÓN DE SUS NIVELES
Contenido
atomizado,
multiformato
y relevante,
compromete
y encanta
Generar
grandeza
Con anza
Ser
encontrado
Marcacéntrico
·
Estático
·
Pocos recursos
·
Experimental
Contenidos conscientes
Líder de pensamiento
Storyteller
, c ontador de
historias
Satisfacer la
demanda
Crear
con
anza
“Embudo”
e
ciente
SEO-céntrico
·
Proceso
·
“Más es
mejor”
·
Estrategia
Socialcéntrico
·
Proceso
re
ado
·
Funcional-
útil
·
Con enfoque
en el cliente
· Crea
demanda
· Diferencia
· Crea
evangelistas
Centrado en la
experiencia
·
Optimizado para el
ciclo de compra
·
Multi & omni canal
·
Liderazgo de
marca
MODELO DE MADUREZ DEL CONTENIDO DE MARKETING