Reconocimiento del valor storytelling
y la cocreación en la construcción de
microsegmentos a través de la estrategia
de marketing digital
Storytelling and cocreation Value Recognition
in the Construction of Microsegments Through
the Digital Marketing Strategy
Fuente: Pexels.com. Licencia Creative Commons
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I+D Revista de Investigaciones ISSN 2256-1676 / ISSN en línea 2539-519X
Volumen 17 Número 2 Julio-Diciembre de 2022 pp. 71-87
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ISSN 2256-1676 / ISSN en línea 2539-519X
Volumen 17 Número 2 Julio-Diciembre de 2022 pp. 71-87
Reconocimiento del valor storytelling
y la cocreación en la construcción de microsegmentos
a través de la estrategia de marketing digital
1
Storytelling and cocreation Value Recognition in the Construction
of Microsegments Through the Digital Marketing Strategy
Oscar Javier Rodríguez-Caro
2
, Luz Alexandra Montoya-Restrepo
3
, Iván Alonso Montoya-Restrepo
4
Artículo recibido el 22 de septiembre de 2021; artículo aceptado el 5 marzo de 2022
Este artículo puede compartirse bajo la Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional
y se referencia usando el siguiente formato: Rodríguez-Caro, O. J., Montoya-Restrepo, L. A. y Montoya-Restrepo, I. A. (2022).
Reconocimiento del valor storytelling y la cocreación en la construcción de microsegmentos a través de la estrategia de marketing digital.
I+D Revista de Investigaciones, 17(2), 71-87. http://dx.doi.org/10.33304/revinv.v17n2-2022005
Resumen
El presente documento busca evaluar la contribución de un modelo integrativo que permita, a través de la estrategia de
marketing digital, reconocer el valor de la generación de contenidos cocreada y el storytelling en la microsegmentación
de mercado. La estrategia metodológica se centra en presentar los conceptos desde los desarrollos académicos encon-
trados mediante la búsqueda de su relación en un estudio bibliométrico. Posteriormente, se presentan las variables re-
queridas para la construcción de un modelo conceptual, con un enfoque analítico-sintético. El análisis bibliométrico arro-
ja como resultado que los temas no se han desarrollado de forma conjunta. Finalmente, se concluye que la adaptación
de un modelo de integración de las tres variables contribuye a un desarrollo adecuado de canales de comunicación. Lo
anterior se da gracias a un perlamiento asertivo de los clientes derivado de una propuesta de valor claramente denida
a partir del storytelling y la cocreación, que sería comunicada mediante el marketing digital.
Palabras clave: comunicaciones de marketing; cocreación de historias; consumidor; marketing digital; comportamiento
del consumidor.
Abstract
The following document seeks to evaluate the contribution of an integrative model that allows, through the Digital
Marketing Strategy, the value recognition of the cocreated content generation and the storytelling in the market the
micro-segmentation. The methodological strategy focuses on presenting the concepts from the academic developments
1
Artículo de reexión, de enfoque analítico, resultado de un proyecto de investigación en curso titulado “storytelling para marketing digital”, pertene-
ciente al área de Economía y Negocio, disciplina Negocios y Management, subárea de Marketing, desarrollado en el Grupo de Investigación Manage-
ment and Marketing, Universidad Nacional de Colombia (Medellín, Colombia). Dirección: Carrera 65 Nro. 59A-110. PBX: 4309000,
2
MBA en administración y dirección de empresas, Escuela Europea de administración de empresas (EUDE, Madrid, España). CEO Dude Media (Madrid,
España). Dirección: Carrera 65 N.º 59A-110. PBX: 4309000. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-6737-4937. Correo electrónico: dudemediaplus@
gmail.com.
3
Doctora en Ciencias Económicas, Universidad Nacional de Colombia. Profesora titular, Universidad Nacional de Colombia. Dirección: Carrera 65 N.º
59A-110. PBX: 4309000. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4896-1615. Correo electrónico institucional: lamontoyar@unal.edu.co.
4
Doctor en Ciencias Económicas, Universidad Nacional de Colombia. Profesor titular, Universidad Nacional de Colombia (Sede Medellín, Colombia).
Dirección: Dirección: Carrera 65 N.º 59A-110. PBX: 4309000. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003-0959-3466. Correo electrónico institucional: iamon-
toyar@unal.edu.co.
Oscar Javier Rodríguez-Caro, Luz Alexandra Montoya-Restrepo, Iván Alonso Montoya-Restrepo
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Introducción
A nivel organizacional, la comunicación con el entorno, la
interacción y satisfacción de las necesidades de los clientes se
encuentran conectados. Por lo tanto, se traducen en retos, tales
como la creación de contenidos interesantes, el aseguramiento
de una interacción completa junto a respuestas individualiza-
das, rápidas y efectivas (Montoya et al., 2021). En ese sentido,
los desarrollos tecnológicos recientes han posibilitado cambios
ineludibles en la forma como las organizaciones se comunican
con sus clientes. La revolución del Internet permitió una gran
proliferación de canales y medios. Por tanto, exige un esfuerzo
mayor por parte de los generadores de contenidos, para alcan-
zar el público o audiencia y hacer las interacciones necesarias
para tener éxito. La estrategia del marketing se centra cada vez
más en la capacidad de alcanzar los objetivos con modelos de
interacción en los medios.
Por esto la creación de contenidos es un reto importante,
pues debe relacionarse con los requerimientos del seg-
mento que se aborda, y en este sentido puede beneciarse
de procesos de cocreación. Esta posibilidad permite que
el consumidor se conecte directamente con el mensaje al
involucrarse en la conformación de este. Al tener esta inte-
racción más profunda, el mensaje es más claro, contundente
y posibilita desarrollar nichos de mercados más especícos,
también llamados microsegmentos.
Los consumidores esperan de las marcas un tratamiento pre-
ferencial, desean una estrecha cercanía que se traduzca en un
nivel de complacencia. En ese orden de ideas, la denominada
“lealtad verdadera” hacia la misma permite que se convierta
entonces en una marca amor o lovemark (Montoya et al.,
2015), pero esperan además que la marca los trate “como
humanos y no como transacciones” (Deloitte, 2020, p. 3), y
nalmente esperan unas marcas más humanizadas.
Las empresas, al acercarse a sus clientes, pueden alcanzar
nuevas metas de lealtad, consistencia y relevancia con sus
segmentos objetivo. Adicionalmente, se les posibilita una
participación desde un abordaje cada vez más afectivo con
las realidades de sus compradores. En este sentido, resulta
interesante retomar las palabras de John Steinbeck, ganador
del Premio Nobel de Literatura en 1962, quien relaciona este
entendimiento con la empatía: “solo puedes entender a las
personas si las sientes en ti mismo”. Si se logra empatizar con
los clientes, de acuerdo con lo expresado por consultores de
Deloitte, es posible comprender como transmitir y comunicar
signicado en el proceso de comunicación con ellos.
El marketing digital, aunque posibilita las transacciones,
suele alejar a los consumidores de sus marcas. A través de la
pantalla los procesos automatizados, no les resulta fácil a los
compradores relacionarse ni con sus productos, ni con los
sentidos que permiten fortalecer las lovemarks y solo que-
darían los procesos de comunicación. Uno de los elementos
más importantes de una marca amor, se relaciona con la
capacidad de la marca de crear intimidad y misterio a través
de los sentidos, como se observa en la tabla 1.
Tabla 1
Variables de lovemark
Constructo Variables
Misterio
Grandes historias
Pasado, presente y futuro
Nutre de sueños
Ingredientes secretos
Mitos
Sentidos
Ver
Oler
Escuchar
Tocar
Saborear
Intimidad (lovemark)
CIM
Cercanía
Emoción y recompensa
Empatía
Inspiración
Conciencia- Conocimiento
Asociación
Desempeño (lovemark) y
Calidad (Brand equity)
Innovación
Calidad
Servicio
Identidad
Valor
Lugar de origen
found through a bibliometric study to analyse their relation. Subsequently, the variables required for constructing a con-
ceptual model are presented with an analytical-synthetic approach. The bibliometric analysis evinces that the topics have
not been developed together. Finally, the research concludes that adapting an integration model of the three variables
contributes to an adequate development of communication channels. The consideration mentioned above is derived
from an assertive customer proling due to a clearly dened value proposition based on storytelling and cocreation,
which would be communicated through Digital Marketing.
Keywords: Marketing Communications; Story Cocreation; Consumer; Digital Marketing; Consumer Behaviour.
(Continúa)
Rodríguez-Caro, Oscar Javier, Montoya-Restrepo, Luz Alexandra, Montoya-Restrepo, Iván Alonso
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Constructo Variables
Conanza (lovemark)
Lealtad (Brand equity)
Conabilidad
Compromiso
Facilidad
Lealtad
Elasticidad de precio
Reputación (lovemark)
Asociaciones de marca
(Brand Equity)
Conciencia de Marca
Liderazgo (dominación de la conciencia
de marca)
Honestidad y responsabilidad empresarial
Nota. Adaptado de Montoya et al. (2015).
El misterio se trata de contar grandes historias; es allí donde
podría jugar un papel fundamental el storytelling, ya que
su construcción de forma conjunta permite una mejor
composición del constructo. Para Kannan y Li (2017), el mar-
keting permite a clientes y socios, mediante la tecnología,
comunicarse para entregar y mantener el valor a través de
un proceso cooperativo y adaptativo.
El mercado de las compras virtuales y el marketing digital se
encuentran en auge. Como puede observarse en la gura 1,
se encuentra en crecimiento, en especial, se ha fortalecido por
la pandemia, ocasionada por la COVID-19. El marketing digital
se ha convertido en la principal estrategia de comunicación
y desarrollo de los negocios, aprovechando los avances
tecnológicos, y alcanzando sus objetivos organizacionales
gracias a esta (Chaey y Ellis-Chadwick, 2019).
parte, y por otra si los procesos transaccionales son en línea
o no. Así, se tienen los consumidores que aman sus marcas
y hacen procesos online y son los brandtech en el primer
cuadrante. En el segundo cuadrante se ubican los amantes de
marcas que se orientan a transacciones oine, y se conocen
como los sensitibrands. En los dos cuadrantes adicionales, los
compradores no son grandes “amantes” de las marcas. Para
aquellos que la marca no es tan importante emocionalmente,
pero gestionan sus procesos en línea, se identican como
smartech o inteligentes tecnológicos; y cuando los clientes
gestionan sus procesos oine, sin una vinculación emocional
profunda con la marca, ellos se perlan como rejectalls o
“desconectados”.
1,32
1,46
1,52
1,66
1,79
1,92
2,05
2,14
0
0,5
1
1,5
2
2,5
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
2022
Figura 1. Personas comprando en Internet
Nota. Tomado de Statista (2021).
Esto hace que los consumidores tengan nuevos perles. En
la gura 2 se señalan cuatro posibilidades importantes, con
enfoque prospectivo, sobre tipos de consumidores para
2030. Mediante un análisis de dos ejes, emergen cuadrantes
que relacionan el grado de amor hacia las marcas, por una
ONLINE
OFFLINE
LOVE BRANDS
HATE BRANDS
BRANDTECH
SENSITIBRAND
REJECTALL
SMARTECH
PERFILES DE CONSUMIDORES PARA 2030
Figura 2. Perles de consumidores para 2030
Nota. Adaptado de Austria (2020).
El presente documento plantea la siguiente pregunta de
investigación: ¿cuál es la contribución, en la microsegmen-
tación de mercadeo, de un modelo integrativo que permita a
través de la estrategia de marketing digital reconocer el valor
de la generación de contenidos cocreada y el storytelling?
En el siguiente segmento se proponen las deniciones básicas
de marketing digital, cocreación y storytelling. Así como una
propuesta de objetivos para el desarrollo del presente proyecto.
Metodología
Para alcanzar el objetivo propuesto mediante un modelo
integrador que permita tomar los conceptos de marketing
digital, el storytelling y la cocreación para el desarrollo de
la microsegmentación como estrategia de vinculación con
el público objetivo, se tomó la metodología del enfoque
analítico-sintético, ilustrada en la gura 3. Esta permite la
descomposición de un fenómeno en sus elementos consti-
tutivos para entender e incorporar aquellos que pueden dar
cuenta de una nueva perspectiva a través de la integración de
campos en otras áreas del conocimiento (Lopera et al., 2010).
Oscar Javier Rodríguez-Caro, Luz Alexandra Montoya-Restrepo, Iván Alonso Montoya-Restrepo
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Posteriormente, se retomaron las variables de estudio y se
realizó un análisis bibliométrico con el n de evaluar la lite-
ratura académica asociada a las mismas junto a sus respec-
tivos autores. En primer lugar, se denió la relación entre la
microsegmentación con el storytelling mediante la ecuación
de búsqueda TITLE-ABS-KEY(storytelling AND segmentation).
Se sustituye la variable “microsegmentación”, ya que, no se
encontraron resultados originalmente. En esta primera parte
se encuentran 35 documentos.
Del mismo modo, la ecuación de <<storytelling AND co-
creation>>en los últimos ocho años de análisis, arrojó once
documentos relacionados. Para nalizar, se plantea el siguiente
relacionamiento entre las variables Stoytelling y marketing
digital: TITLE-ABS-KEY(storytelling AND digital AND marketing).
Resultados
Marketing digital
La American Marketing Asociation (AMA) dene “marketing”
como: “la actividad, el conjunto de instituciones y los proce-
sos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad
en general” (AMA, 2017, p. 2.). Esto se puede lograr a través
de la investigación de marketing que permite “especicar
la información necesaria para abordar estos problemas,
diseñar el método para recopilar información, administrar
e implementar el proceso de recopilación de datos, analizar
los resultados y comunicar los hallazgos y sus implicaciones”
(AMA, 2017, p. 3).
Como se observa, resulta fundamental crear, comunicar y
entregar valor. Por esto, el marketing ante todo es un proceso
de relación con los consumidores y futuros clientes y allí
centra todo su esfuerzo estratégico. En consecuencia, resulta
interesante evaluarlo como un proceso de comunicación que
debe ser exitoso.
En la tabla 2 se presentan otras deniciones de los con-
ceptos de marketing que fueron actualizados por la AMA.
Señala cómo la aplicación de estas tecnologías digitales se
sigue centrando en la dicultad que es la creación del valor.
Usualmente, este problema se había solucionado con la
segmentación, pero hoy en día es cada vez más complicado
encontrar elementos de segmentación efectivos. Por esto
se propone la necesidad de encontrar microsegmentos y
aprovechar las oportunidades de la creación de contenidos
(AMA, 2016).
Estrategia Metodológica
Analítico
Procedimiento lógico que
descompone en partes
para el análisis.
Sintético
Establece la combinación
de las partes y permite
encontrar las relaciones
entre los elementos
analizados.
Figura 3. Estrategia metodológica.
Nota. Adaptado de Jiménez y Jacinto (2017).
Tabla 2
Tipos de marketing
Tipos de marketing Denición de la AMA
Marketing de influencers
Se centra en aprovechar a las personas que tienen inuencia sobre los compradores potenciales y orientar las actividades de
marketing en torno a estas personas para impulsar un mensaje de marca al mercado más grande.
Marketing relacional
Se reere a estrategias y tácticas para segmentar a los consumidores para delizarlos. Aprovecha el marketing de bases de
datos, la publicidad conductual y el análisis para dirigirse a los consumidores con precisión y crear programas de lealtad.
Viral marketing
El marketing viral facilita y alienta a las personas a transmitir un mensaje de marketing. Apodado “viral” porque el número de
personas expuestas a un mensaje imita el proceso de transmitir un virus o enfermedad de una persona a otra.
Marketing verde
La comercialización ecológica se reere al desarrollo y la comercialización de productos que se presume que son seguros para
el medio ambiente (es decir, diseñados para minimizar los efectos negativos en el medio ambiente físico o para mejorar
su calidad). Este término también se puede usar para describir los esfuerzos para producir, promover, envasar y recuperar
productos de una manera que sea sensible o que responda a las preocupaciones ecológicas.
Marketing de palabras clave
El marketing de palabras clave implica colocar un mensaje de marketing frente a los usuarios en función de las palabras
clave y frases especícas que están utilizando para buscar. Una ventaja clave de este método es que brinda a los
especialistas en comercialización la capacidad de llegar a las personas adecuadas con el mensaje correcto en el momento
adecuado.
Marketing guerrillero
El marketing de guerrilla describe una estrategia de marketing no convencional y creativa destinada a obtener los máximos
resultados de los recursos mínimos.
(Continúa)
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Tipos de marketing Denición de la AMA
Marketing saliente
El marketing saliente es un término más nuevo para el marketing tradicional, acuñado cuando el término inbound marketing
entró en uso popular. En el marketing saliente, el comercializador inicia el contacto con el cliente a través de métodos como la
televisión, la radio y la publicidad digital.A menudo se utiliza para inuir en la conciencia del consumidor y la preferencia por
una marca.
Inbound marketing
Uno de los propósitos del inbound marketing, que incluye el marketing de contenidos, es establecer el negocio como una
fuente de información valiosa y soluciones a los problemas, fomentando así la conanza y lealtad del cliente.
Marketing de contenidos
El marketing de contenidos es una técnica de creación y distribución de contenido valioso, relevante y consistente para atraer
y adquirir una audiencia claramente denida, con el objetivo de impulsar la acción rentable del cliente.
Según la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), el marketing de contenidos implica varios métodos para contar la historia
de la marca. Cada vez más vendedores están evolucionando su publicidad a marketing de contenidos / narración de historias
para crear más pegajosidad y vinculación emocional con el consumidor.
Es aquí en donde se centra el storytelling.
Nota. Tomado de AMA (2017).
convirtiéndose en una herramienta exible del marketing
para las organizaciones, permitiendo generar construcción
conjunta de valor entre estas y sus stakeholders (Hurtado
et al., 2020).
En este sentido, entender los procesos de comunicación en
marketing deben integrarse como una unicación e integra-
ción del concepto y su relación con los medios. Este concepto
se basa en cuatro pilares, en donde las relaciones entre los
agentes, la producción de contenido y la selección de los
canales producen los resultados estratégicos esperados,
como se observa en la gura 4.
Esta relación creadora es propuesta en el modelo “Maturity”,
en el cual se desarrolla un contenido, se lidera y se desarrolla
a través de contar las historias, diferenciando los segmentos
centrados en la experiencia que se presenta en la gura 5.
Con estas deniciones en mente, se señala la necesidad de
acercarse más a los clientes, consumidores y futuros usuarios.
Los modelos de interacción, las plataformas y los contenidos
deben estar ajustados para no solo comunicar, sino también
cumplir con las expectativas de los usuarios. Aquí, los con-
ceptos de cocreación y storytelling cobran relevancia como
alternativas estratégicas de comunicación de marketing.
Cocreación
La cocreación es la estrategia que se tiene para construir en-
tre dos o más agentes un proyecto conjunto que favorezca
las oportunidades para todos ellos. Tiene una interesante
circunstancia porque se reconoce que tanto clientes como
empresas se fundamentan en relaciones (como función
primordial del marketing) y en ellas, la comunicación cons-
truye las redes de interdependencia. La cocreación surge
como respuesta a las dinámicas cambiantes del mercado,
Grupos de
interés
Generación
de
contenidos
Selección
de canales
Resultados
Figura 4. Pilares de la comunicación integrados en marketing
Nota. Tomado de Moreno (2014).
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Figura 5. Modelo “Maturity”. Madurez del contenido de marketing
Nota. Tomado de “Are We There Yet?” (2015).
El modelo maturity se desarrolla en cinco niveles: en el nivel
mayor, el contenido es reconocido como el principal diferen-
ciador y se integra al consumidor, en el que se esperaría que
se pudiera llegar.
Figura 6. Etapas del maturity model
Nota. Tomado de Koman (2021).
Nivel 1
Experimental
Nivel 2
Táctico
Nivel 3
Operacional
Nivel 4
Ampli cado
Nivel 5
Diferenciado
La estrategia puede
no existir
Compromiso
limitado de
recursos,
creación de
contenido y
fuentes al azar
El contenido se
publica
esporádicamente
El
ujo de contenido
Y la publicación es
Manual, ine
ciente
Ampli
cación
del contenido
en modo de
prueba
Datos aislados y falta
de visión de contenido
limitan el crecimiento
Visiones de los clientes
Y el desempeño de
indicadores claves de
contenido con
guran
La velocidad de la
estrategia
editorial
Innovación orient
ada
Por datos es central
para el ecosistema de
contenido
Contenido es
Integral para
jornadas de
personalización
de clientes
Contenido es
reconocido como
un activo y
diferenciador de
marca
Promociones vía
canales propios
entrega resultados
predecibles
Herramientas
de
ujo de trabajo
y planeación.
Producen mejoras
de velocidad
y procesamiento
Mapas de ruta y
clientes orientan
el contenido
El contenido se
publica en múltiples
formatos a través
de los canales
Pequ
eños equipos
Orientan contenido
con presupuestos
esporádicos y
resultados
erráticos
Métricas livianas
Miden desempeño,
pero no conectan
Con desempeño
De ventas
EVALUACIÓN DE LA MADUREZ DEL CONTENIDO DE MARKETING Y LA IDENTIFICACIÓN DE SUS NIVELES
Contenido
atomizado,
multiformato
y relevante,
compromete
y encanta
Generar
grandeza
Con anza
Ser
encontrado
Marcacéntrico
·
Estático
·
Pocos recursos
·
Experimental
Contenidos conscientes
Líder de pensamiento
Storyteller
, c ontador de
historias
Satisfacer la
demanda
Crear
con
anza
“Embudo”
e
ciente
SEO-céntrico
·
Proceso
·
“Más es
mejor”
·
Estrategia
Socialcéntrico
·
Proceso
re
ado
·
Funcional-
útil
·
Con enfoque
en el cliente
· Crea
demanda
· Diferencia
· Crea
evangelistas
Centrado en la
experiencia
·
Optimizado para el
ciclo de compra
·
Multi & omni canal
·
Liderazgo de
marca
MODELO DE MADUREZ DEL CONTENIDO DE MARKETING
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Figura 7. Marco de referencia para creación de valor
Nota. Tomado de Prahalad y Ramaswamy (2004a).
De acuerdo con Prahalad y Ramaswamy (2004a, 2004b), la
cocreación se trata de la creación conjunta de valor por parte
de la empresa y el cliente. Permite que el cliente coconstruya la
experiencia de servicio para adaptarse a su contexto, para ello
se crea una denición conjunta de problemas y su resolución.
Por esta razón, se requiere un diálogo activo y coconstruir
experiencias personalizadas en entornos innovadores a
través del diálogo continuo. Partiendo de lo enunciado con
anterioridad, propone un marco de referencia que se observa
en la gura 7.
El primer elemento para considerar en la cocreación es cómo
lograr una participación de los grupos de interés, Prahalad y
Ramaswamy (2004a) proponen el modelo cocreación DART,
evidenciado en la gura 8. Este incluye una serie de partes
que caracterizan el trabajo colaborativo entre organizaciones
y grupos de interés. Para lograr proceso éxitos de cocreación,
primero se debe establecer una plataforma de participación
“cocreativa” construida sobre cuatro pilares: diálogo, acceso,
riesgo y transparencia.
Figura 8. Modelo de cocreación
Nota. Morales et al. (2015).
El valor es cocreado
por el cliente y la
rma
Las experiencias de
cocreación son la
base del valor
El individuo es
central a la
experiencia de
cocreación
La interacción
cliente-
rma es el
espacio de
cocreación de valor
Variedad de las
experiencias de
cocreación a través
de interacciones
heterogéneas
Personalización de
la experiencia de
cocreación
Enfocarse en la
calidad de las
interacciones
cliente-
rma
Enfocarse en
ambientes de
experiencias
innovadoras
Enfocarse en redes
de experiencias
Premisa:
NUEVO MARCO DE REFERENCIA PARA LA CREACIÓN DE VALOR
Implicaciones
Manifestaciones
Cocreación
Trabajo
colaborativo
Creatividad
Creación de
valor
Principios
Modelo
DART
Participación
activa
Herramientas
para cocrear
Puede
apoyar
requiere
es
para
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Tabla 3
Selección de métodos y técnicas para la cocreación
Tipo de diseño Cómo se aplica
Empathic design
Leonard y Rayport, 1997, 2003; Battarbee y Koskinene, 2005;
Steen, Kuijt-Evers y Klok, 2007
La experiencia se realiza desde la empatía.
Co-design
Sanders, 2000, 2002; Anderson-Connell et al. 2002; Sanders y
Stappers 2008
Cocreación colaborativa en el desarrollo de producto.
Presence Workshops
Steen et al., 2007; Sleeswijk et al., 2010; Greer y Lei, 2012
Talleres presenciales para apoyar la inspiración, la empatía y el compromiso con los usuarios
nales.
Online Workshops
Dede, 1996; Piller et al., 2005; Folstad, 2013
Online en entornos virtuales multiusuario en los que los participantes se convierten en
personas digitales dentro del mundo virtual, aportando ideas y opinando sobre estas.
Appreciative inquiry
Whitney y Cooperrider, 2000; Sullivan, 2004; Watkins et al.,
2013
Propone trabajo futuro “lo mejor de lo que es” y “lo que podría ser”.
Contextual Design
Beyer y Holzblatt, 1999; Holtzblatt, 2001; Steen et al., 2007
Observación de personas haciendo tareas en su contexto natural.
Consumers Crowdsourcing
Lakhani et al., 2010; Piller, 2010; Bayus, 2011; Poetz y Schreier,
2009
Se propone la generación de ideas a una población potencialmente grande y desconocida,
conocida como la “multitud”.
Virtual Worlds
Bonsu y Darmody, 2008; Füller y Matzler, 2007; Kohler et al.,
2009
Se crean mundos virtuales con experiencias virtuales.
Living Labs
Abowd, 2000; Ballon et al., 2005; Niitamo et al., 2006; Eriksson
et al., 2006; Bergvall-Karebon et al., 2009
Se dene como un ecosistema real de open innovation muy centrado en el consumidor, en
un entorno de la vida real, donde los usuarios y los prestadores del servicio son motivados a
colaborar entre ellos en esos entornos reales para cocrear innovaciones.
Nota. Adaptado de Giner y Rillo (2014, p. 112).
La cocreación propone entonces un trabajo creativo que
permita una participación conjunta junto a herramientas
dadas. La tabla 3 evidencia algunos métodos relacionados
con este concepto.
Durugbo y Pawar (2014) relacionan la estrategia con la
selección de la técnica en la cual hay participación, conoci-
miento y a partir del diálogo creativo se parte del valor exis-
tente al valor cocreado. Este modelo fortalece las relaciones,
tiene en cuenta las restricciones de la empresa y de los
clientes y la interacción constante para encontrar arreglos
cocreativos.
Se encuentra entonces cómo en la cocreación hay oportu-
nidades importantes que posibilitan el desarrollo de una
estrategia conjunta exitosa, que permita a las organizacio-
nes acercarse a los clientes, entenderlos mejor y nalmente
cumplir con los objetivos organizacionales que se esperan.
Storytelling
El storytelling es una herramienta de transferencia de co-
nocimiento mediante la cual las historias permiten que los
individuos compartan y aprendan de diversas experiencias
o puntos de vista.
Cuando la narración de historias se aplica como una herra-
mienta estratégica, las historias se utilizan no solo para infor-
mar, compartir o aprender, sino también para persuadir, en
especial en el mundo virtual (Felix, 2017). Entre los principales
elementos del storytelling, se da que las historias sean creíbles
y destacadas, estratégicas y selectivas (Hartman et al., 2019).
El uso de la virtualidad posibilita la construcción de nuevas
formas de involucrarse, construir relaciones y construir una
comunidad en línea. Hartman et al. (2019) señalan la impor-
tancia de llevar a cabo investigaciones sobre la forma como
se organizan las redes sociales y el papel de las organizacio-
nes en la comunidad. El uso de las características interactivas
de las redes sociales para interactuar activa y positivamente
con una comunidad en línea tiende a construir y desarrollar
esta relación personal que se basa en la conanza mutua y un
compromiso emocional. La comunidad en línea está faculta-
da para participar en la interacción social, contribuir con su
experiencia, compartir contenido, construir colectivamente
nuevas herramientas y difundir información.
En este sentido, Davids y Brown (2021) propone un modelo
de storytelling organizacional colectivo en donde se soporta
la estrategia de los medios y el desempeño del marketing que
se observa en la gura 9.
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Figura 9. El marco organizativo de la narración colectiva para el uso de las redes sociales
Nota. Tomado de Davids y Brown (2021).
Características de uso del
Social media organizacional
Alineamiento de la función de
social media
Aprendizaje
organizacional de
social media
Storytelling
colectivo
Calidad del
contenido
Estrategia de apoyo
de
social media
Riesgo
reputacional
Compromiso
de la
comunidad
online
Reduce
Produce
Mejora
Inuencia
Establece el telón de fondo
Alimenta a
Motiva
Da origen a
Sánchez-López et al. (2020) llaman la atención sobre la impor-
tancia que ha ganado el sector audiovisual y la multimedia
en el cual: “las personas que nunca lo han hecho antes están
contando historias personales a través de lo digital” (p. 1) y
proponen el modelo de narrativa digital. Los formatos de las
narrativas digitales en red se vuelven menos rígidos y estables.
En el modelo de creación se posibilitan mayores procesos de
fusión y esto puede ser aprovechado para la creación conjunta
de los agentes que intervienen. Finalmente, se relaciona en
estos medios, las cualidades de una narrativa integrada, un
proceso de inmersión y síntesis de contenidos.
Las narrativas son importantes porque han acompañado la
historia evolutiva del hombre y, además, lo asisten desde
el momento de su nacimiento. Esta actividad humana es
fundamental porque permite comprender el mundo y
organizar las experiencias (Yueh y Zheng, 2019). Contar
historias posibilita a los otros comprender la realidad que
el otro vive y siente, partiendo del hecho que las realidades
de todos son diferentes. Vivir y revivir historias es inherente-
mente placentero para el narrador y los que experimentan
un cumplimiento arquetipo en su propia historia. Sin
embargo, la narración de historias también juega un papel
en la comprensión, porque la mejor manera de persuadir a
alguien es contando una historia es convincente (Delgado y
Fernández, 2016). En la tabla 4, se evidencian los elementos
de la historia de marca en la comunicación enunciados por
Delgado y Fernández (2016):
Tabla 4
Elementos de la historia de marca en la comunicación
Elementos Descripción
Autenticidad Un sentido que los lectores obtienen del material que les hace creer y asociar la historia con la realidad.
Concisión
Una historia presenta pensamientos completos en tan pocas palabras como sea posible, sin dejar de cubrir
puntos importantes.
Inversión
Esto implica un clímax y un punto de inexión. En este punto, la acción o la emoción toman un giro sorpren-
dente o alcanzan una densidad inesperada.
Humor
Esto depende de si la historia utiliza juegos de palabras, chistes, eufemismos, dobles sentidos u otros métodos.
Da lugar a sonrisas y risas exhibidas por un público en respuesta a un mensaje.
Objetivos de la historia: desencadenando la
acción
Conseguir que los consumidores compren una forma diferente de hacer las cosas. Describe cómo se
implementó un cambio exitoso en el pasado y permite a los oyentes imaginar cómo podría funcionar dicho
cambio en su situación.
Comunicar quién eres, inspirar e involucrar a
otros y compartir conocimientos
Están revelando alguna fuerza o vulnerabilidad de su pasado para inspirar e involucrar a otros.
Transmisión de valores Provocar un debate sobre las cuestiones planteadas por el valor que se está promocionando.
Domar la vid
Hay que destacar algún aspecto de un rumor que revela que es falso o irrazonable, destacar algún aspecto de
un rumor que revela que es falso o irrazonable
(Continúa)
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Elementos Descripción
Guiar a las personas hacia el futuro Preparar a los demás para lo que está por venir o evoca el futuro que desea crear.
Comunicar quién está mejorando la marca
Es mejorar la marca, generalmente con referencia al producto o servicio en sí por el cliente o el boca a boca
creíble de terceros.
Fomento de la colaboración
Relata una situación que el público también ha experimentado y que los lleva a compartir sus propias
historias sobre el tema. Aquí es donde se consigue la verdadera cocreación.
Nota. Tomado de Delgado y Fernández (2016).
Los públicos en red responden a los comentarios, recrean el
contenido del usuario y lo comparten, creando niveles más
profundos de compromiso que los medios heredados. Esto
permite lograr un compromiso positivo con sus consumido-
res y públicos, así como establecer y aumentar la lealtad y la
reputación de la marca. Sin embargo, generar un compromi-
so positivo a través de las plataformas de redes sociales sigue
siendo uno de los desafíos más difíciles para los estrategas y
gerentes de redes sociales. Nicoli et al. (2021) señalan como
la narración de historias es ampliamente considerada como
el principal método para dar sentido al mundo y el centro
de la construcción de signicado humano. Las historias son
una forma efectiva de transmitir información y valores de un
individuo o comunidad a la siguiente.
Una de las herramientas más destacadas son el horario de
uso, como generador de contenido online, el cual puede
ser corto o largo, pero lo que lo distingue es su capacidad
para combinar numerosos componentes de la narración
de historias, como imágenes jas, texto y contenido audio-
visual. Las audiencias sienten que están más involucradas
en la historia, se conectan más y se comprometen de una
manera más directa. Por lo tanto, el horario de uso tiene
el potencial de ser más culturalmente inclusivo que otras
formas de narración (Nicoli et al., 2021). La investigación de
marketing también explora cómo las historias se involucran
y transformar audiencias (Van Laer et al., 2019).
Como tal, esto requiere que las organizaciones se preparen e
inviertan en su propia capacidad de adaptación para capturar,
gestionar y explotar estas oportunidades de los clientes para
obtener una comprensión más profunda de los recursos dispo-
nibles de los clientes y aquellos que están dispuestos a invertir
en interacciones particulares relacionadas con la marca. Esta
comprensión puede, a su vez, traducirse en herramientas de
personalización para satisfacer de manera óptima las necesida-
des, deseos o preferencias especícas de los clientes (Dwivedi
et al., 2020). El reto se centra nalmente en la forma como las
organizaciones se comunican, adaptándose a los cambios di-
gitales y formulando una estrategia de marketing que posibilite
alcanzar los objetivos organizacionales.
La gura 10 señala un modelo de comunicación que tiene en
cuenta los cambios digitales y las estrategias de marketing, en
donde se analiza el propio mercado (planeación), se genera
la estrategia y se aplica (ejecución) y nalmente, se llega a los
resultados empresariales evaluados como modelo de control.
En el desarrollo de mercados se propone la consolidación
de la propuesta de valor mediante la cocreación y en el de-
sarrollo de la estrategia el storytelling para su consolidación.
Figura 10. Los cambios en la forma de comunicación
Nota. Adaptado de Kannan y Li (2017).
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Figura 11. Propuesta de integración
Nota. Elaboración propia.
Figura 12. Nube de palabras sobre los conceptos
Nota. Tomado de Scopus a partir de los resultados.
Los cambios en la forma de comunicación en los medios
digitales proponen retos importantes a los gestores del
área de marketing, quienes deben adaptar y modicar sus
estrategias, para encontrar alternativas de comunicación
más ecientes para sus clientes, para comunicar y generar
valor. En el próximo apartado se retoman los conceptos antes
vistos y se propone una alternativa de investigación en este
sentido.
Modelo de integración
Se propone entonces para mejorar el desempeño de los
esfuerzos de marketing, integrar los conceptos de storytelling,
cocreación y marketing digital para el desarrollo de canales
y mecanismos de comunicación que permitan mejorar la
microsegmentación de los clientes y su mejor atención,
retención y delidad frente al desarrollo de las marcas, como
se propone en la gura 11.
Al hacer una revisión en la base de datos Scopus, se encuen-
tra que existen muchos conceptos que relacionan estos tres
temas de investigación y que pueden verse en la nube de pa-
labras de la gura 12, en los cuales se destacan los conceptos
de desarrollo humano, información y comportamiento, entre
otros, que son propios de la gerencia de marketing.
De igual forma se realizó una exploración de los conceptos
conjuntos. Para el caso de la ecuación: TITLE-ABS-KEY(storyte-
lling AND segmentation, ello debido a que con microseg-
mentación no arrojo resultado), en el cual se encuentran 35
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documentos, con una producción relativamente baja, siendo
el 2015 el año con más documentos académicos, con un total
de cinco, tal y como se aprecia en la gura 13:
Figura 16. Número de documentos relacionados con storytelling y co-
creación por autor
Nota. Tomado de Scopus a partir de los resultados.
De igual forma se revisa el concepto de TITLE-ABS-
KEY(storytelling AND digital ANDmarketing),encontrando
un aumento de productividad en los últimos cinco años.
Figura 14. Promedio de documentos por autor
Nota. Tomado de Scopus a partir de los resultados.
Por su parte, la ecuación de <<storytelling AND cocreation>>en
los últimos ocho años de análisis solo se encuentran 11 do-
cumentos relacionados con ambas palabras clave. La gura
16 señala los principales autores, destacando que cada uno
presenta solo un documento académico relacionado.
Figura 13. Número de documentos por año
Nota. Tomado de Scopus a partir de los resultados.
En cuanto a los autores, la gura 14 destaca los más impor-
tantes, en promedio con tres documentos.
Figura 15.Número de documentos relacionados con storytelling y co-
creación por año
Nota. Tomado de Scopus a partir de los resultados.
Figura 17. Número de documentos relacionados con storytelling y mar-
keting digital por año
Nota. Tomado de Scopus a partir de los resultados.
Finalmente, se encuentran 35 documentos académicos en
un periodo de 35 años, que muestran que en promedio la
productividad en el área ha sido baja, pero se observa un
incremento importante en los últimos años (gura 18).
Figura 18. Número de documentos relacionados con microsegmentación
por año
Nota. Tomado de Scopus a partir de los resultados.
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Una mayor depuración y análisis con otras bases de datos
podrá dar cuenta de la productividad académica en el área
y las tendencias investigativas. Así como de los aportes de
los principales autores. Se destaca que los tres temas no
se encuentran en la base de datos de forma conjunta, y
aunque la exploración de los temas no ha sido muy activa,
sí se presentan como un campo de investigación que ya ha
sido abordado y que puede ser consolidado, además, por
los retos que impone las relaciones con los consumidores
desde el marketing digital. Por esto, que la introducción
de un modelo de integración de los tres elementos cobra
relevancia en la literatura académica, especialmente en
términos de conocimiento del mercado por parte de las
organizaciones.
Propuesta sintética
Se propone para realizar la integración, apoyo en el modelo
Chen y Lin (2019), el cual se encuentra en la literatura como
uno de los referentes de los modelos de microsegmentación
y se propone su integración con los conceptos anteriormente
vistos para realizar una propuesta integrada de valoración.
Figura 19. Modelo adaptado de Chen y Lin (2019)
Nota. Adaptado de Chen y Lin (2019).
Este modelo adaptado está basado en las siguientes deniciones de constructos, en color gris.
Tabla 5
Deniciones de los constructos
Constructo Denición Autor
Marketing en redes sociales
Actividades
Medir los efectos de la comprensión de las actividades de los miembros de la
comunidad en las redes sociales.
Kim y Ko (2012)
Identicación social
El grado de sentido de identidad de los miembros de la comunidad en una
determinada red social.
Bhattacharya y Sen, (2003); Algeshei-
mer et al. (2005).
Estética
Opiniones subjetivas de los usuarios sobre el diseño y el entorno de las redes
sociales.
Mathwick et al. (2001); Shobeiri et al.
(2013)
Diversión El grado de disfrute o escapismo al usar las redes sociales.
Mathwick et al. (2001); Shobeiri et al.
(2013)
Rendimiento de la inversión
del consumidor
Los benecios psicológicos del dinero, el tiempo y el esfuerzo gastados en las
redes sociales en comparación con los rendimientos.
Mathwick et al. (2001); Shobeiri et al.
(2013)
Excelencia en el servicio
El grado de calidad del servicio promete y compromete y superar las expectativas
del cliente.
Mathwick et al. (2001); Shobeiri et al.
(2013)
Satisfacción El grado de satisfacción posterior al servicio después de usar las redes sociales.
Bhattacherjee (2001); Liao et al. (2007);
Chen et al. (2012); Chen et al. (2013);
Chen y Lin (2015)
Actividades
de marketing
de medios
sociales
Valor
percibido
Satisfacción
Identicación
social
Intención de
continuidad
Intención de
participación
Intención de
compra
Entretenimiento
Interacción
Diversión
Modernidad
Personalización
Voz-a-voz (WOM)
Estética
Rendimiento de
la inversión del
consumidor
Excelencia en
el servicio
H1
H2
H3
H4
H5
H6
H7
H9
H8
Nota: Constructo reectivo de segundo orden
Storytelling
Cocreación
Microsegmentación
H9
H11
H12
(Continúa)
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Constructo Denición Autor
Intención de continuidad Las intenciones de los usuarios hacia el uso continuado de las redes sociales.
Bhattacherjee (2001); Liao et al. (2007);
Chen et al. (2012); Chen et al. (2013);
Chen y Lin (2015)
Intención de participación
Probabilidad y disposición de los usuarios para asistir y discutir el marketing en
redes sociales.
Debatin et al. (2009)
Intención de compra
Probabilidad de los usuarios y disposición a comprar los productos recomenda-
dos después de usar sitios web de redes sociales.
Pavlou et al. (2007)
Storytelling
Es la capacidad narrativa con la cual se cuenta en marketing para llegar al
consumidor. Si se mezcla con cocreación se vuelve una narración colectiva en la
cual, a través de los medios virtuales, la comunidad en línea tiene una relación
directa con la marca, a través de la cual pueden participar y discutir las tendencias
sociales vinculadas a la marca y plantear preguntas directamente a la marca. La
organización a su vez responderá a las preguntas, creando una relación circular
entre la comunidad en línea y la organización.
Zane y Irwin (2021).
Cocreación en medios
Participación creativa de la audiencia, caracterizada por un mayor grado de
compromiso y desarrollo de contenidos, de manera libre y espontánea.
Se relaciona con el término user generated content, que permite a los usuarios
a través de la conexión virtual, crear y comunicar con otros usuarios y con las
organizaciones.
Vaz-Álvarez et al. (2021)
Microsegmentación
Elegir de acuerdo con las características de los consumidores de la marca el nicho
apropiado, con el canal adecuado para comunicarse con ellos. Es segmentar al
nivel de encontrarse completamente cómodo con la propuesta de comunicación
de la organización, en donde tanto el tamaño del microsegmento como sus
características hacen que los clientes se sientan satisfechos y la empresa en una
posición privilegiada, en la cual conoce a su cliente y puede comunicarse con él
directamente.
La hipersegmentación de audiencias y su microconocimiento impulsan el
crecimiento de dinámicas comunicativas al mismo tiempo que cambios de
actitudes sociales.
Terri (2003), López (2021).
Nota. Adaptado de Chen y Lin (2019).
Como estrategia metodológica se sugiere un proceso de
análisis mixto en el cual a partir del análisis cualitativo se
describan las relaciones y las variables y en la parte cuan-
titativa se valide la propuesta del modelo. De acuerdo con
Hernández-Sampieri y Torres (2018), esto implica un proceso
de recolección, análisis y vinculación de datos cuantitativos
y cualitativos en un mismo estudio o una serie de investi-
gaciones para responder a un planteamiento del problema.
Conclusiones
El objetivo de este trabajo fue evaluar la contribución de un
modelo integrativo que permitiera, a través de la estrategia
de marketing digital, reconocer el valor de la generación de
contenidos cocreada y el storytelling en la microsegmenta-
ción de mercado. Se retoman los elementos del marketing
digital y la cocreación para proponer un marco de análisis
que reconozca los elementos de estos conceptos. El docu-
mento presenta una adaptación de la propuesta de Chen
y Lin (2019), que reúne las capacidades de los entornos de
cocreación con las audiencias y la creación de historias para
conectar mejor con la audiencia objetivo.
La contribución del modelo hacia la microsegmentación de
mercado se aprecia en diversos ámbitos. En primer lugar, se
espera una adaptación de las estrategias de marketing digital a
las necesidades del nicho de mercado denido. Adicionalmen-
te, se observa una evidente interacción social encaminada al
user generated content, donde el microsegmento da a conocer
su experiencia, comparte contenido y difunde información.
Por otro lado, se destaca la inclusión de una propuesta de va-
lor que parte de la cocreación y el desarrollo de la estrategia,
el storytelling en el proceso de microsegmentación del mer-
cado. Asimismo, si se incorpora la cocreación al storytelling, se
crea una narración colectiva, en la cual, a través de los medios
virtuales, la comunidad en línea tiene una relación directa
con la marca. Al considerar estos aportes, la organización se
encontraría una posición privilegiada, en la cual conoce a su
cliente y puede comunicarse con él directamente. A su vez,
la hipersegmentación de audiencias y su microconocimiento
impulsan el crecimiento de dinámicas comunicativas.
Por otra parte, la integración de los conceptos permite un
mejor desarrollo de canales, como también, mecanismos de
comunicación. Lo anterior, gracias a un mayor perlamiento
de los clientes derivado de una propuesta de valor claramen-
te denida que se traduce una mejor atención, retención y
delidad de marca.
Finalmente, se propone elaborar una mayor depuración y
análisis con otras bases de datos con el n de evaluar de la
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productividad académica en el área junto a las tendencias
investigativas. Esto podría también denotar los aportes de los
principales autores. Del mismo modo, se sugiere un proceso de
análisis mixto a futuro, en el cual a partir del análisis cualitativo
se describan las relaciones y las variables. Asimismo, se espera
que en la parte cuantitativa se valide la propuesta del modelo.
Conictos de interés
Los autores no declaran ningún tipo de conicto de interés.
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