Redes sociales móviles en tiempos
de incertidumbre y sus alternativas
en las empresas
Mobile Social Networks in Times of Uncertainty
and Their Alternatives in Companies
Fuente: Pexels. Licencia Creative Commons
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I+D Revista de Investigaciones ISSN 2256-1676 / ISSN en línea 2539-519X
Volumen 17 Número 2 Julio-Diciembre de 2022 pp. 103-119
I+D Revista de Investigaciones
ISSN 2256-1676 / ISSN en línea 2539-519X
Volumen 17 Número 2 Julio-Diciembre de 2022 pp. 103-119
Redes sociales móviles en tiempos de
incertidumbre y sus alternativas en las empresas
1
Mobile Social Networks in Times of Uncertainty and Their
Alternatives in Companies
Alicia Cristina Silva Calpa
2
, Carlos Rubén Trejos Moncayo
3
, Diego Germán Martínez Delgado
4
Artículo recibido el 9 de julio de 2021; artículo aceptado el 4 de abril de 2022
Este artículo puede compartirse bajo la Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional y se referencia usando
el siguiente formato: Silva, A. C., Trejos, C. R. y Martínez, D. G. (2022). Redes sociales móviles en tiempos de incertidumbre en las empresas. I+D Revista
de Investigaciones, 17(2), 103-119. http://dx.doi.org/10.33304/revinv.v17n2-2022007
Resumen
El objetivo de la investigación fue analizar las condiciones y alternativas de uso de las redes sociales a través de dispo-
sitivos móviles, por parte de las empresas de la ciudad de Pasto, en tiempos de pandemia, provocadas por el COVID-19,
destacándose su capacidad empresarial para afrontar la crisis social y económica, orientada a la recuperación de sus
ventas. La investigación se desarrolló bajo el enfoque de la metodología cuantitativa, dentro de un estudio transversal y
no experimental, se utilizaron formatos estructurados como entrevista, encuesta y el mecanismo de triangulación de la
información. Entre los principales resultados, se presentan los aciertos y desaciertos en el uso de las redes sociales y de
los dispositivos móviles, así como sus factores determinantes de éxitos como contribución a la consolidación organiza-
cional en tiempos de pandemia. Se concluye que las estrategias y planes organizacionales han quedado sin piso ante la
incertidumbre, la situación de las empresas que buscan la innovación para surgir de la crisis se contrasta con el conjunto
de empresas, que no encuentran la vía para asumir los retos presentes.
Palabras clave: estrategia; medios sociales; organización; pandemia; tecnología adecuada.
1 Artículo de investigación, tipo de enfoque cuantitativo, resultado de un proyecto de investigación culminado y denominado: Inuencia del smartphone
en el clima organizacional de las empresas de Pasto, Colombia, perteneciente al área de Ciencias Sociales, subárea de Economía y Negocio, desarrollado
en el Grupo de Investigación Sindamanoy, fue nanciado por la Universidad Nacional Abierta y a Distancia-UNAD (Pasto, Colombia). Dirección: Calle 14
n.° 28-45, PBX: 3443700. Fecha de inicio: 18 de febrero de 2019. Fecha de terminación: 5 de junio de 2021.
2 Doctora en Administración DBA, Universidad UNAD Florida. Vinculada al Grupo de investigación Sindamanoy, Universidad UNAD (Pasto, Colombia)
Dirección: Calle 14 N.° 28-45. PBX: 031 3443700. ORCID ID: http://orcid.org/0000-0002-9329-0777. Correo electrónico institucional: Alicia.silva@unad.
edu.co.
3 Magíster en mercadeo Agroindustrial, Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. Vinculado al Grupo de Investigación Sindamanoy, Universidad
UNAD (Pasto, Colombia). Dirección: Calle 14 N.° 28-45, PBX: 7298521. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003-0352-9981. Correo electrónico institucional:
carlos.trejos@unad.edu.co
4 Magíster en mercadeo Agroindustrial, Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. Vinculado al Grupo de Investigación Sindamanoy, Universidad
UNAD (Pasto, Colombia). Calle 14 N.° 28-45, PBX: 7298521. ORCID ID: http://orcid.org/0000-0002-8584-8240. Correo electrónico institucional: diego.
martinez@unad.edu.co.
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Abstract
The objective of the research was to identify the business conditions for the use of social networks through mobile de-
vices, in times of a pandemic caused by COVID-19. The research was developed under the quantitative methodology
approach, within a cross-sectional study and not experimental, structured formats such as interview, survey and the infor-
mation triangulation mechanism were used. Among the main results, the successes and mistakes in the use of social ne-
tworks and mobile devices are identied, as well as their determining factors of success as a contribution to organizational
consolidation in times of pandemic. It is concluded that the strategies and organizational plans have been left without a
oor due to the uncertainty, the situation of the companies that seek innovation to emerge from the crisis is contrasted
with the group of companies, which do not nd the way to assume the present challenges.
Keywords: Strategy; Social Media; Pandemic; Organization; Appropriate Technology.
Introducción
La investigación se orienta al análisis de las condiciones de
uso de las redes sociales a través de dispositivos móviles. Así
como las alternativas de uso por parte de las empresas de
la ciudad de Pasto, en tiempos de pandemia y cuarentena,
provocadas por el COVID-19. La capacidad que han demos-
trado las empresas para afrontar la crisis social y económica,
orientadas a la recuperación de sus ventas, en medio de
innumerables cambios, cierres y pérdidas nancieras para
las empresas. Algunas de ellas buscan asumir nuevos retos
e innovar con su presencia en las redes sociales y un mayor
uso de las tecnologías móviles.
Para alcanzar este objetivo se busca establecer la capacidad
de las empresas para asumir los retos de la tecnología móvil
en la utilización de las redes sociales a nivel organizacional.
Además, denir las fortalezas y debilidades de los factores
determinantes de éxitos de las redes sociales como contri-
bución a la consolidación organizacional en tiempos de pan-
demia. Se proponen alternativas de vigencia organizacional
y estrategias de innovación por medio de las redes sociales
móviles, a pesar de los grandes cambios en el contexto y su
adaptación a un nuevo orden mundial.
La misma necesidad ha ocasionado que la adaptación al
cambio sea mucho más rápida por parte de los empleados
y colaboradores de las empresas, donde ellos mismos han
puesto al servicio de su empleo sus smartphones de uso
personal. A pesar de los grandes cambios en el contexto,
ha sido necesaria la adaptación de las empresas a un nuevo
orden mundial, pero no todas las empresas y negocios han
podido dar respuesta oportuna a los grandes desafíos y las
pocas que lo han realizado han tenido muchos tropiezos y
ajustes en el transcurso del proceso (Martín y Reyes, 2020).
Fundamentación teórica y contextual
En Colombia, el Ministerio de Hacienda y Crédito Público,
con ocasión de la declaratoria del estado de emergencia
económica, social y ecológica de 2020, expidió decretos para
apoyar a las empresas con el pago de sus nóminas, “esto con
la nalidad de apoyar y proteger el empleo formal durante la
contingencia por el COVID-19” (Presidencia de la República,
2020). Pero, aun así, muchas empresas y negocios vieron
insucientes los recursos para seguir manteniendo sus opera-
ciones a ote, en medio del aislamiento preventivo declarado
desde el mes de marzo del año 2020 y que se prolongó en
forma plena por espacio de seis meses y en forma parcial aún
prevalece hasta el año 2021.
Condiciones de uso de las redes sociales
La teoría se fundamenta en investigaciones en torno al
empleo de las redes sociales para las empresas, así como
la utilización de las tecnologías móviles. No se cuenta con
estudios de un proceso de adaptación contra el tiempo,
donde la falta de actividades presenciales hace perentorio
su empleo y donde las empresas y sus colaboradores en su
gran mayoría no cuenta con la capacitación necesaria, ni con
la cultura organizacional hacia el mercado digital. La rápida
adaptación a estar presentes en la nube, en los medios digi-
tales y el cambio de las instalaciones físicas a las instalaciones
remotas y donde el cliente las necesite, ha sido uno de los
mayores desafíos que han obligado a las empresas, al uso
intensivo, ágil y asertivo de la tecnología móvil y las redes
sociales. “En ese contexto lo que han hecho varias marcas y
lo que será tendencia en 2021 será la bidireccionalidad de
las redes sociales, donde las marcas buscan un diálogo o una
conversación con sus clientes” (Parra et al., 2021, p. 88).
Las empresas tienen un propósito común, mantenerse vigen-
tes en el mercado a pesar de los cambios. Por esto, buscan
estrategias y mecanismos por medio de las tecnologías
móviles y establecerse en las redes sociales. Las empresas
que tenían experiencia previa en el manejo de las redes
sociales y la tecnología móvil han tenido una ligera ventaja
con relación a las empresas que están iniciando sus primeros
pasos, dicha ventaja les ha permitido diversicar el uso de
sus teléfonos móviles, pero, sobre todo, para buscar nuevos
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canales de comercialización y distribución (Silva y Martínez,
2020). Los resultados de la investigación se orientan al análi-
sis de las condiciones de uso de las redes sociales móviles y
la identicación de las alternativas posibles y propuestas de
solución por medio de estrategias organizacionales de posi-
cionamiento en las redes sociales y del uso de los teléfonos
inteligentes.
El estudio cuenta con la variable “redes sociales móviles”, la
cual se ve inuenciada por la variable “tiempos de incertidum-
bre que atraviesan las empresas, se procede a operacionalizar
estas, por medio de su concepto, dimensiones, composición
y la medición estadística de tendencia central y de dispersión,
así como las tablas de frecuencias, las herramientas admi-
nistrativas, para determinar acciones de gestión de las redes
sociales en tiempos de incertidumbre en las empresas. Los
tiempos de incertidumbre del 2020 han estado marcados
por el aislamiento provocado por la pandemia del COVID-19,
el cierre de las fronteras, los paros nacionales gremiales y de
jóvenes, quienes reclaman nuevas oportunidades de trabajo
y de estudio.
Tiempos de incertidumbre empresarial en la pandemia
En estos tiempos de incertidumbre, en los que tanto las em-
presas como sus colaboradores buscan nuevos mecanismos
con la ayuda de las redes sociales y sus teléfonos inteligentes,
para conservar sus empleos y sus empresas activas en el mer-
cado, con serios limitantes en el proceso, pues de acuerdo
a la encuesta de micro establecimientos se identicó que:
Solo el 26,3 % tienen acceso a Internet, el 5,7 % a redes sociales y el
7,4 % realiza comercio electrónico por medio de redes sociales, lo
cual evidencia la difícil situación a la que se enfrentan las microem-
presas para realizar la transición hacia los negocios digitales. (Serna
et al., 2020, p. 8)
Por esto, en medio de la búsqueda de nuevas formas de
comercializar, se han dado muchos casos de improvisación
y fallas en el proceso de innovación.
Por su parte, Martín y Reyes (2020) analizan las principales
implicaciones y desafíos que ha dejado la pandemia en la
dirección y gerencia de las empresas, la responsabilidad
social y la necesidad de nuevos liderazgos: “las empresas se
deben enfrentar a dos choques complementarios. Por una
parte, la pandemia del coronavirus y, por la otra, la devalua-
ción monetaria, que generalmente está ocurriendo” (Martín
y Reyes, 2020, p. 712). Al respecto, esta investigación plan-
tea que se analicen mecanismos de acción de parte de los
negocios y las empresas que eminentemente dependen de
las dinámicas del mercado, que en su gran mayoría no tiene
acceso a los recursos del Gobierno y de respaldo nanciero
y que no tienen más remedio que buscar estrategias propias
de afrontar la realidad. Muchas de las empresas en Pasto, han
encontrado en las redes sociales y en el uso del smartphone
la salida más ecaz para en parte suplir las ventas que no se
han logrado de la manera tradicional.
Los empleados han explorado mucho en las redes sociales
para sus aspectos personales, pero ahora es el momento
propicio en el cual han encontrado un espacio para sus
incursiones empresariales, pues, de acuerdo a Hernández
y Fernández (2018, p. 46), en la actualidad, las redes sociales
constituyen un fenómeno global que incide en la comuni-
cación personal, social, profesional y académica. En muchos
casos se han usado las redes sociales como parte de la inte-
ligencia organizacional, tal como lo proponen Perdigón et
al. (2018), “las redes sociales y las comunidades constituyen
la plataforma para que las organizaciones puedan observar
las orientaciones de los clientes y analizarlas” (p. 202), más
en el momento de la crisis, es cuando las redes sociales son
el canal directo de todas las fases del comercio electrónico
para subsanar en parte las carentes dinámicas empresariales
tradicionales.
En ese sentido, esta investigación se orienta al análisis del
uso de las redes sociales móviles y las posibles alternativas
a nivel empresarial en la búsqueda de mecanismos de recu-
peración comercial, de espacios de vigencia y permanencia
en el mercado. Las empresas y sus colaboradores enfrentan
nuevos desafíos y necesitan encontrar respuestas y aplica-
ciones precisas en búsqueda de su objetivo, preservando las
condiciones de salud por medio de los protocolos de biose-
guridad, ya que “Los casos de COVID-19 a 3 de septiembre
2020, ascendieron en Pasto a 7814, siendo el municipio con
mayores niveles de contagio en Nariño” (IDSN, 2020). En 2021,
se superaron con creces dichas cifras, pero la amenaza de
nuevas cepas, dispone a las empresas a estar preparadas para
eventuales cierres con estrategias de impacto.
Metodología
Esta investigación se desarrolló bajo el enfoque de la me-
todología cuantitativa, dentro de un estudio transversal y
no experimental, por medio de los formatos estructurados
de entrevista dirigida a empleados y encuesta dirigida a
empleadores, así como el cálculo de estadísticos y usos de
frecuencia. La metodología cuantitativa se orientó a anali-
zar los resultados por medio de la herramienta de análisis
administrativo, buscando sondear aspectos objetivos para
proceder a identicar los factores determinantes de aspectos
cuanticables y frecuencias de ocurrencia de eventos encon-
trados, por medio del cumplimiento de cada una de las fases
sistemáticas y cálculos estadísticos, desde la recolección de la
información, la tabulación y sistematización, la elaboración
de indicadores hasta los datos de los hallazgos y hechos
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encontrados, en torno al uso de las redes sociales y sus
alternativas hacia la reactivación económica de las empresas.
Tipo de estudio
El tipo de estudio es el analítico-descriptivo, el cual permite
determinar las peculiaridades y rasgos de los usos que
se están haciendo por parte de las empresas de las redes
sociales móviles para todos los aspectos organizacionales,
especialmente en época de pandemia, en donde los recursos
digitales móviles cobran especial relevancia, para la recupe-
ración y resurgimiento de la actividad empresarial.
Participantes
La muestra está compuesta por 387 empresas de los diversos
sectores de la economía de la ciudad de Pasto, de tipo alea-
toria-simple, pues, aunque se involucran diversos sectores,
empresas y negocios, todas están atravesando por la misma
situación nunca antes tipificada de incertidumbre, aisla-
miento, cuidados de bioseguridad provocados por el nuevo
coronavirus. La recolección de la información se realizó por
medio de formatos estructurados dirigidos a los empleados
y empleadores de las 387 empresas. El análisis se efectuó a
través del software SPSS, de donde se efectúan análisis de
frecuencia y estadísticos para inferir propuestas de gestión
administrativa.
El estudio toma una muestra aleatoria simple de 387 per-
sonas representantes o vinculadas a las empresas y sus
respectivos empleadores de negocios de todos los sectores
de la economía correspondientes a la ciudad de Pasto. De
acuerdo con último Censo empresarial 2019-2020, se denen
62 705 unidades empresariales, repartidas en 28 006 esta-
blecimientos de comercio, 26 219 personas naturales y 7780
personas jurídicas (Cámara de Comercio de Pasto, 2020, pp.
46-53). Las respuestas se analizaron por medio del método
deductivo, para extractar inferencias desde lo general hacia
los aspectos particulares, con el n de obtener en lo posible
postulados de usos de las redes sociales para las actividades
empresariales y la capacidad de recuperación de sus opera-
ciones en tiempos de crisis, haciendo acopio de los recursos
tecnológicos móviles.
Las variables de estudio se operacionalizan de acuerdo a
cada uno de los objetivos especícos de la investigación.
Se conceptualizan y se dimensionan, en cuanto los usos y
tipos de redes sociales, así como también se conceptualiza la
incertidumbre marcada por la pandemia. Esta desencadena
una serie de coletazos en lo concerniente a los aspectos de
salud, humanitarios, sociales, económicos, tecnológicos y
comerciales, entre otros. Estos afectaron directamente las
operaciones de las empresas en todos los sectores de la
economía. Absolutamente, todas las operaciones organiza-
cionales se vieron afectadas en medio de dichas condiciones
de incertidumbre (tabla 1).
Instrumento
La encuesta aplicada a 387 empleados consta de 12 reac-
tivos de indagación en una escala Likert de 5 puntos (de 1
totalmente de acuerdo a 5 totalmente en desacuerdo) y la
entrevista realizada a empleadores, de nueve ítems. Ambos
formatos fueron diseñados para esta investigación y some-
Tabla 1
Operacionalización de variables de estudio
Conceptos Dimensiones Subdimensiones Indicadores/Frecuencias
Variables
de Estudio
Facebook
Twitter
Instagram
TikTok
WhatsApp
LinkedIn
YouTube,
Uso redes sociales en la empresa
Frecuencia de uso por parte de los empleados
Frecuencia de uso por parte de los empleados
Implementación empresarial
Incremento uso redes sociales móviles
Redes para comercio electrónico
Pagos digitales y transferencias
Variable
Independiente
Redes sociales
móviles
Social Media de
comunicación
masiva
ciberespacial
Uso personal
Masivas
Interactivas
Profesionales
Investigativas
e-commerce
Variable
Independiente
Sociales
Económicas
Culturales
Tecnológicas
Salud
Internacionales
Comerciales
Nuevos usos de redes sociales móviles en la pandemia
Afectación comercial sectores de la economía
Tipos de innovación de uso de redes sociales en tiempos
de incertidumbre
Reducción ingresos empresariales
Gestión empresarial remota
Teletrabajo
Información
limitada ante
situaciones de
dicultad que
implican la toma
de decisiones
inminentes
Pandemia
Aislamiento
Paro nacional
Cierre fronteras
Cierre vías
Cierre negocios
Innovación
Condición de
incertidumbre
Nota: Elaboración propia. Se operacionalizan las variables de estudio de acuerdo a los objetivos y la metodología de estudio.
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tidos a validación de nueve expertos por medio de prueba
piloto a los grupos representativos de cada sector del de-
partamento de Nariño, Colombia, de quienes se recibieron y
aplicaron recomendaciones de ajuste. Los instrumentos para
la recolección de los datos fueron diseñados íntegramente
para esta investigación y de acuerdo a cada uno de sus obje-
tivos. Los resultados fueron sometidos a los análisis existentes
hasta el momento sobre las situaciones de incertidumbre.
Procedimiento
La recolección de la información se desarrolló por medio
de formulario virtual de Google, el cual fue aplicado por la
red social WhatsApp. Esto permitió hacer un seguimiento al
diligenciamiento de los datos solicitados en el formulario. Se
acudió a los grupos de expertos creados en esta red social,
además de la publicación en las redes sociales y el diálogo
directo con los empresarios y empleados para lograr su
participación directa.
Posteriormente, se realizó la sistematización de los datos
utilizando el software SPSS, el cual permite presentar las
medidas de tendencia central y dispersión. Finalmente, se
analiza el empleo de diversas redes sociales y la importancia
de un smartphone en dicho proceso. En este contexto la em-
presa no puede esperar a que el cliente se acerque, pues se
encuentra aislado, es la empresa quien debe estar de manera
física o virtual donde los clientes la requieren.
El documento de la investigación se organiza presentando
los resultados de frecuencias y tablas de uso de las redes
sociales, obtenidos en concordancia con cada uno de los
objetivos de la investigación para discutir las condiciones
de incertidumbre empresarial en Pasto y pasar a emitir las
conclusiones del análisis descriptivo realizado, estructurando
en documento en cinco secciones de presentación de los
resultados de la investigación.
Resultados
La principal variable que resaltan las empresas en medio
de la crisis es la disminución de sus ingresos, lo cual afecta
sus estados financieros y su sostenibilidad económica y
administrativa. Los resultados indican que un 36 % de las
empresas han disminuido sus ingresos en un intervalo entre
51 % y 99 %, entre las cuales se encuentran las empresas
que cerraron totalmente sus operaciones; un 26 % de las
empresas disminuyó sus ingresos en un intervalo de 31 % y
a 50 %; y el 9 % de las empresas disminuyeron sus ingresos
entre un 11 % y 30 %, como se muestra en la tabla 2. En estos
dos últimos grupos de empresas se encuentran aquellas que
ya venían trabajando con las redes sociales y la tecnología
móvil, además de aquellas que iniciaron a última hora un
uso intensivo de la tecnología. Aun así, se puede apreciar
que ninguna de las empresas maniesta haber mantenido
sus ingresos intactos.
Tabla 2
Reducción de ingresos empresariales en cuarentena
Escala de reducción ingresos Número Porcentaje
Menos del 10 % 17 4 %
Entre 11 % y 30 % 34 9 %
Entre 31 % y 50 % 102 26 %
Entre 51 % y 99 % 139 36 %
100 % 95 25 %
Total 387 100 %
Nota: Elaboración propia. Rangos disminución de ingresos empresariales en
el aislamiento provocado por el coronavirus 2020.
Todos los sectores de la economía fueron golpeados por la
crisis, unos en mayor y otros en menor grado, de acuerdo a
su grado de conocimiento y disposición para asumir las tec-
nologías. Para este estudio, se tomaron todos los sectores de
la economía y el sector terciario se dividió tanto en comercio
como en servicios, debido a la importancia de cada uno de
ellos para el contexto. La participación de los sectores em-
presariales fue así empresas del sector primario del subsector
producción un 20,57 %, del subsector comercio un 48,44 %
y del subsector servicios un 27,08 %. Esta participación se
debe al uso de las tecnologías por parte de las empresas,
pues aquellas que se encuentran en el mayor pico de la crisis,
no despertaron el interés en abordar procesos de innovación,
dejando de lado la posibilidad del cambio inminente ante la
situación presentada.
Las empresas del contexto se caracterizan por ser micro, pe-
queñas y medianas, de acuerdo a su tamaño. La participación
dentro del estudio se clasicó así: empresas o negocios con
menos de 10 empleados un 30 %, empresas con 11 hasta 50
empleados un 14,5 %; empresas con 51 hasta 100 empleados
un 14,7 %; empresas con 100 hasta 300 empleados un 14,5 %.
Las empresas que superan los 100 empleados por lo general
hacen parte de las empresas del estado del nivel regional o
nacional y del sector servicios.
Las empresas y sus colaboradores reportaron una utilización
de redes sociales para sus procesos comerciales y adminis-
trativos, en la época de pandemia y con el n de afrontar
las dicultades surgidas por el cierre de los procesos. En ese
sentido, se encontró que la utilidad de la tecnología móvil,
especialmente el uso de sus smartphones en las actividades
laborales, fue la siguiente: el 31,51 % siempre utilizó su
teléfono móvil para actividades laborales; el 16,93 % casi
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siempre; el 9,64% algunas veces y el 32,81 % nunca utilizó su
smartphone para la realización de actividades labores (Silva y
Martínez, 2020), destacando que todos los participantes, al
momento del estudio, cuentan con un teléfono inteligente
de uso personal.
La diferencia en el uso del smartphone para las actividades
laborales radica en las ventajas percibidas que se pueden
derivar de acuerdo al grado de conocimiento y disposición
para el cambio, de la misma manera cabe resaltar que nin-
guna empresa dotó a sus empleados de tecnología móvil
para atender la emergencia. Los empleados en su gran
mayoría utilizan su móvil de uso personal para el servicio
de la empresa, así como algunos sectores de la economía
que tradicionalmente necesitan el contacto físico, como es
el caso del sector primario, no han tenido la oportunidad de
incursionar de lleno en el uso de la tecnología móvil para
usos laborales, excepto para establecer relaciones comer-
ciales en sus primeras etapas o para guardar sus contactos,
limitándose al uso del servicio de llamadas y chat.
En los crecientes empleos que se les han dado a las redes
sociales se destaca Facebook, la cual ha ganado la conanza
de los usuarios por la gran cantidad de contactos previos. En
efecto, algunas empresas ya promocionaban sus productos
por esta red e incluso porque algunas vieron en ella, la única
oportunidad de vitrina de sus bienes y servicios en la época
de aislamiento. Pero asimismo un alto porcentaje desconoce
su uso para nes empresariales. Los porcentajes más repre-
sentativos de utilización de Facebook son: en un 28,05 % y un
22,34 % que siempre y casi siempre la han usado para nes
empresariales en pandemia, contrastado con un 27,71 % que
nunca la han usado, a pesar de sus benecios (gura 1).
Por su parte, los usos de YouTube en todas las modalidades
permanecen equilibradas, siendo un 21,30 % quien siempre
lo ha utilizado, un 22,34 % casi siempre; un 22,60 % algunas
veces, un 12,73 % y 20,78 % que casi nunca y nunca han em-
pleado YouTube para nes laborales (gura 1). Los sectores
que más se destacan en el empleo de YouTube es el subsec-
tor de servicios, sobre todo en educación y salud, en cuanto
subsectores como el turismo, recreación y el transporte, que
fueron los más golpeados por el aislamiento, reportan baja
utilización de YouTube. Además, hoy en día es más creciente
el número de youtubers monetizando sus canales.
Por otra parte, los negocios y empresas que han incursiona-
do en Instagram, han encontrado conanza en su interfaz
amigable, de fácil presentación y renovación constante de
imágenes, textos y video cortos, así como la gran cantidad
de consultas que propician los intereses de los seguidores y
canales existentes. A pesar de todas las ventajas que destacan
los encuestados, un alto porcentaje nunca ha usado Insta-
gram para usos empresariales, con un 42,60 %, un 11,17 %
100 %
90 %
80 %
70 %
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0 %
Siempre Casi siempre Algunas veces Casi nunca Nunca No conocen
Facebook Youtube Instagram Twitter Whats App Tik Tok
22,34 %
11,17 %
10,91 %
3,12 %
28,05 %
0,27 %
22,34 %
16,36 %
7,27 %
25,71 %
0,25 %
11,30 %
22,60 %
22,73 %
20,78 %
1,29 %
42,60 %
10,91 %
14,55 %
19,48 %
0,43 %
60,78 %
12,21 %
9,09 %
6,58 %
0,25 %
10,13 %
12,73 %
73,77 %
1,55 %
93,25 %
1,82 %
1,82 %
1,56 %
Figura 1. Porcentaje de uso de las redes sociales en época de aislamiento provocada por el COVID-19
Nota. Elaboración propia.
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casi nunca; tan solo un 19,48 % lo usan siempre y 14,55 % casi
siempre (figura 1). Aprender a postear en Instagram ha
llevado a las empresas a encontrar verdaderas estrategias
de mercadeo, con la posibilidad de realizar campañas con
todos los componentes en las 4P y el servicio al cliente que
ello demanda. Es en redes como está donde se conoce de
primera mano la satisfacción o insatisfacción del cliente y
las voces de recomendación de experiencias de consumo.
Por su parte, Twitter es de las redes más conocidas, la menos
utilizada para aspectos laborales y empresariales, pues se ha
tomado como un medio de debate y opinión de cuestiones
políticas y públicas, se caracteriza por permitir pequeños
mensajes informativos, que dan la posibilidad de opinión y
respuesta inmediata en torno a diversos aspectos. El sector
que más la utiliza es el terciario y más que todo en lo relacio-
nado con los servicios. Por esta razón, se evidencia un uso
nulo del 60,78 %; solamente un 6,49 % que siempre la usa y
un 9,09 % que casi siempre usa Twitter (gura 1).
WhatsApp es la más usada tanto de forma previa como en
medio del aislamiento por la pandemia. Por este medio por
donde más se han realizado contactos comerciales, ventas,
canales de entrega, imágenes, catálogos y publicidad, pues
tiene la facilidad de interconectar y de enviar información
de otros tipos de redes. Es el complemento perfecto para
culminar el proceso de la venta, pues un 73,77 % han mani-
festado que siempre la usan y un 12,73 % casi siempre (gura
1). Las observaciones al respecto se centran en el uso óptimo
de la herramienta, la aplicación de cuentas empresariales y
la subida de las ventas por este medio. Los empleados dan
a conocer el uso intensivo de WhatsApp, pero por medio
de sus teléfonos móviles y paquetes de datos personales,
el cual han puesto al servicio de los asuntos empresariales,
todo con el n de poder captar los crecientes clientes por
otros medios y poder garantizar la continuidad de la empresa
y de su empleo.
TikTok es un medio de presentación de canciones, vídeos
cortos con carácter temático, que muy pocas empresas han
pensado en utilizar, pero con un número cada vez más cre-
ciente de usuarios. Respecto a su uso, los hallazgos indican
que un 93,25 % nunca han empleado TikTok para actividades
empresariales y solo un 1,56 % siempre la han usado. TikTok
se caracteriza por la promoción por medio de contenidos
divertidos; es una de las redes que más viralizan contenidos
por el creciente número de usuarios y servicios, como es el
caso de la creación historias y retos con hashtag para crear
contenidos de marca, brinda soluciones publicitarias y está
dirigido a un creciente segmento de población joven.
Zoom al principio del aislamiento era relativamente descono-
cida y en la actualidad es una de las herramientas más utiliza-
das para la realización de eventos. De acuerdo al análisis de
los resultados, existen otras redes de uso especíco, laboral
y profesional que los usuarios dentro de las empresas vienen
utilizando en menor medida, entre ellas se mencionan el uso
de LinkedIn, Snapchat, ResearchGate, Trello, Zoom, Skype,
Schoology, Messenger, Pinterest, entre otras. Estas tienen
un alto potencial de empleo para actividades empresariales.
El tiempo de pandemia ha marcado un creciente utilización
de las redes sociales por medio de la tecnología móvil. No
obstante, las empresas aún no se encuentran listas para
reemplazar los tradicionales mercados físicos por nuevas
vías en las plataformas virtuales. Aunque un gran número
están interesadas en innovar, el hecho de encontrarse en una
carrera contra el tiempo y con la necesidad de permanecer en
el mercado, les ha hecho intentar estas nuevas vías con pocos
resultados o con expectativas a un mayor plazo.
Dentro de todos los usos empresariales que se han dado a las
redes sociales por medio de la tecnología móvil en tiempos
de pandemia, se destacan, con una media superior, la comu-
nicación interorganizacional de 4,36, el uso de protocolos
de bioseguridad con una media de 3,68, la activación de las
páginas empresariales con un 3,48 (tabla 3). Así como los me-
nores empleos medidos por medio de la desviación estándar,
aquellos valores que más se alejan de la media, como son el
caso del comercio electrónico y los pagos electrónicos, con
una desviación estándar de 1,49. A muchas empresas se les
dicultó encontrar los medios para la recepción de los pagos
y fue en un proceso lento en los cuales se fueron encontran-
do con dicultades y orientación tardía de las entidades -
nancieras para acceder a estos nuevos servicios, con temores
debido a los posibles fraudes que puedan presentarse por
el desconocimiento de estos canales de pago. Por último, se
usan redes sociales con una desviación estándar de 1,582, la
opción de catálogo de productos y servicios, por cuanto las
empresas no estaban listas para digitalizar por completo sus
portafolios y por ende tener que empezar de cero en estas
nuevas tendencias virtuales.
Las empresas han intentado adaptarse a un nuevo orden en
los negocios, con el n de suplir la demanda cambiante, pero
surgen muchas aristas de desacuerdo. Uno de ellos es el uso
de los smartphones personal para uso laboral, las condiciones
de teletrabajo, donde el trabajador consume sus propios re-
cursos en muebles y equipos, en servicios públicos, incluido
Internet. Además, se presenta un gran desfase en los horarios
tradicionales de trabajo, viéndose muchas veces triplicado y
multiplicado el trabajo, en el afán de cubrir los nuevos cana-
les de comercialización que abren las tecnologías móviles.
En cuanto a indagar sobre las normas existentes en las orga-
nizaciones para el uso de las redes sociales móviles, se puede
percibir que estas son mínimas o simplemente no existen.
Las empresas necesitan manuales de implementación de las
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redes sociales empresariales, además de una fuerte inversión
en dichas redes a nivel organizacional, en donde el hardware
y el software esté garantizado para el normal desarrollo de
las funciones empresariales.
No todos los sectores contaron con el mismo destino en el
uso de las redes sociales y los más afectados han sido los
sectores primarios de la economía, los cuales han tenido
mínimas posibilidades de interacción con sus clientes. Debi-
do a la falta de servicios públicos en los sectores rurales, así
como a la escasa conectividad de dichos sectores, unidos a
la poca experiencia del uso de las redes sociales móviles para
nes comerciales. Muchos de los productores vieron como
única opción salir a las carreteras a ofrecer sus productos en
medio del riesgo del contagio y ofertando sus productos
muy por debajo del precio normal, con el n de no perder la
producción. Los sectores que pudieron atenuar en gran parte
el impacto del COVID-19 han sido el subsector de producción
sobre todo en lo relacionado con restaurantes y servicios de
comidas rápidas y el subsector de servicios. Estos pudieron
implementar gran parte de sus servicios de manera virtual,
pero en subsectores limitados como lo es la Educación, la
cual retorna de forma lenta a la alternancia.
Por otra parte, los niveles jerárquicos que más usan las redes
sociales móviles han sido el administrativo y el operacional,
los cuales se han encargado de diseñar incluso nuevas alter-
nativas de interacción con los usuarios y clientes. Todos con
la misma experiencia de estar explorando terrenos desco-
nocidos y con aciertos y desaciertos en medio del camino
(tabla 4). Algunos empleados se han visto dedicados a sus
labores a altas horas de la noche, atendiendo mensajes de
diversos medios incluso en sus horas de almuerzo y en días
de descanso, otros maniestan saturación en la cantidad de
mensajes que se pueden responder en un día.
Las empresas y sus colaboradores usaron redes sociales para
sus procesos comerciales y administrativos. En la época de
pandemia y con el n de afrontar las dicultades surgidas por
el cierre de los procesos, han incrementado su uso a través
de dispositivos móviles. De acuerdo con el estudio de Silva y
Martínez (2020), se analiza el porcentaje de uso redes sociales
para usos laborales por medio del smartphone en medio de
la cuarentena, destacándose los más relevantes, en el rango
de nunca se ha usado un 32,81 %, siempre se ha usado un
31,51%, en diálogo con los empleados y empleadores se
puede vericar que quienes siempre lo han usado. Están
muy interesados en aprender cada vez más sobre el uso de
las redes sociales móviles, para contribuir con la continuidad
de las ventas a pesar de las dicultades. De todo lo anterior
se concluye que el bajo uso de las redes sociales se presenta
porque, por un lado, las empresas no exigen su uso, no han
brindado normas claras de su aplicación y el factor más so-
bresaliente, por desconocimiento de la interacción móvil que
les permita encontrar nuevos canales de comercialización e
interacción empresarial por medio de las redes sociales.
De haberse previsto la situación, es posible que las empresas
hayan podido tener un respiro en la implementación de un
nuevo orden derivado de las redes sociales, el uso del smart-
phone y los procesos en línea. Pero tratar de implementar
estos aspectos en medio de la crisis resulta abrumador para
el empresario y en muchas ocasiones para el empleado.
Empero, son muchos los empleados que han tomado la
iniciativa de buscar nuevos usos para sus redes sociales por
medio de sus móviles personales, en su afán por mantener
su empresa y su empleo vigentes. Ese uso inicial ha llevado
Tabla 3
Estadísticos Descriptivos de los usos empresariales de las redes sociales
Mínimo Máximo Media Desv. Desviación Varianza
Comercio electrónico y pagos electrónicos 1 5 2,81 1,491 2,222
Catálogo de productos y servicios 1 5 2,93 1,582 2,504
Página Empresarial 1 5 3,48 1,581 2,501
Call center y atención al cliente 1 5 3,23 1,605 2,577
Comunicación inter organizacional 1 5 4,36 0,981 0,963
Capacitación empresarial 1 5 3,29 1,298 1,684
Orientaciones de seguridad y salud en el trabajo 1 5 3,25 1,400 1,960
Recibe protocolos de bioseguridad empresarial 1 5 3,68 1,296 1,679
N válido (por lista) 384
Nota. Elaboración propia. Estadísticos descriptivos de frecuencia del uso de las innovaciones de las redes sociales móviles.
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a que muchas empresas ya implementen su página web
con sitio de compras en línea, con diversas modalidades
de entrega y de pagos, con catálogos en las redes sociales,
incluso pequeños concursos de promoción de imagen. No
obstante, la situación ha sido extrema, pues recientemente
surgió el paro nacional, donde muchas de las empresas que
sobrevivieron el primer embate de la pandemia, ahora ya no
están en capacidad de afrontar los impactos del desabaste-
cimiento, de los bloqueos y de la situación social que se ha
visto afectada enormemente por dichas situaciones.
En estos escenarios los sectores que más han sido afecta-
dos son el primario, la industria y los servicios, sin negar
que el subsector comercio se haya visto afectado. Es junto
al subsector de servicios los que han podido tener mayor
salida debido a los canales de comercialización virtual y la
interacción por medio de las redes sociales, pero en denitiva
requieren necesariamente el contacto humano en alguna
de sus fases de la cadena de abastecimiento. De acuerdo
con Silva y Martínez (2020), son pocas las empresas que
han logrado el desarrollo de sus actividades mediadas con
el uso de las tecnologías: “hasta un 20 % ha logrado el 35%
de las actividades económicas, hasta un 60% han logrado el
21% y hasta el 80% han logrado solo 13% de las actividades
económicas” (p. 6). A pesar de estos logros de mantener sus
operaciones gracias a la utilización de la tecnología móvil,
todas las empresas expresan un rotundo bajón en el nivel de
ventas, el surgimiento de nueva competencia y de servicios
alternativos y expresan tener incertidumbre con respecto a
estas medidas que perciben como pasajeras, pues el pano-
rama actual es de total escepticismo.
En medio de este panorama, son los programas guberna-
mentales derivados de una conectividad global, del uso
intensivo de las tecnologías móviles y de la capacitación en
el uso práctico de las redes sociales, las que pueden ayudar a
las empresas a atravesar estos difíciles momentos. Se analiza
la comparación de los momentos del marketing de acuerdo
a los factores determinantes el éxito de las redes sociales, y
se puede inferir que, según Bricio et al. (2018, p. 104), el nivel
del marketing 3.0 es el ideal para ser aplicado en la región en
pro de una interacción móvil mundial a través de las redes
sociales.
Discusión
Las características empresariales condicionantes del 2020-
2021 marcarán la historia de los negocios, por el alto impacto
en sus operaciones. Pero sobre todo por los enormes cam-
bios que ha generado en las empresas, como el desarrollo de
innovaciones que se han tenido que abordar sin la debida
capacitación y en un corto tiempo, todo con el n de per-
manecer en el mercado, para incursionar en el denominado
nuevo orden. Las consecuencias empresariales derivadas del
aislamiento por el COVID-19, que inició en marzo de 2020,
son incalculables: “se disparó el número de personas inactivas
en 1,7 millones [...] al cierre del año, 3,6 millones de personas
estarían desempleadas, 550 000 más que las que había la-
borando antes del decreto de la cuarentena” (Acosta, 2020).
“Durante el año 2020 se renovaron 17.878 establecimientos
en total” (Cámara de Comercio de Pasto, 2021, p. 5). El im-
pacto tanto para empresas como para empleados se deriva
del impacto general en la economía. Todos los sectores de
Tabla 4
Sector de la empresa y comercio electrónico generado por medio de las redes sociales móviles
Nunca Casi nunca Algunas veces Casi siempre Siempre Total
Sector
economía
Comercio Recuento 7 7 8 16 0 38
% Comercio electrónico 5,6 % 25,0 % 9,3 % 19,8 % 0,0 % 9,9 %
Primario Recuento 6 0 0 0 0 6
% Comercio electrónico 4,8 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 1,6 %
Producción Recuento 21 0 22 36 0 79
% Comercio electrónico 16,7 % 0,0 % 25,6 % 44,4 % 0,0 % 20,6 %
Servicios Recuento 92 21 56 29 63 261
% Comercio electrónico 73,0 % 75,0 % 65,1 % 35,8 % 100,0 % 68,0 %
Total Recuento 126 28 86 81 63 384
% Comercio electrónico 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 %
Nota. Elaboración propia.
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la economía colombiana se vieron afectados, por las conse-
cuencias del aislamiento preventivo, con el n de preservar la
vida de las personas. A partir del año 2021 se evidencia una
reactivación, “para el 2022 se estima 20 489 renovaciones,
5,26 % más respecto al 2021, 7467 matrículas nuevas (un 48
% menos respecto al 2020) y 4923 cancelados, esto indica
un buen comportamiento de la dinámica empresarial y del
proceso de reactivación económica” (Cámara de comercio
de Pasto, 2022, p. 2). Mas, el proceso afectó notablemente a
los negocios y empresas de todos los niveles, pues sin ventas
no es posible la subsistencia, más aún en una ciudad como
Pasto, que se caracteriza por tener un alto número de micro
y pequeñas empresas. Muchas de ellas son de denominada
subsistencia, pues solo dependen de las ventas diarias, pero
las cifras demuestran que la economía se encuentra en auge
de recuperación, para aquellas empresas que se adaptaron
al cambio, que se transformaron y que hoy demuestran a
todas luces que el uso de las redes sociales empresariales se
encuentra presente en todos sus procesos.
Al igual que en otros contextos, muchas empresas cerraron
sus operaciones, pero de igual forma nuevos negocios sur-
gieron y se mantuvieron gracias a las redes sociales, pues
como arma Muñiz y Llaguno (2021) “en la actualidad son
de gran importancia las redes sociales para los emprendi-
mientos y muy útiles gestionadas correctamente, ya que se
vive una nueva normalidad” (p. 81). Pero ante esta necesidad
los empresarios tiene gran desconocimiento, carecen de
herramientas del proceso administrativo para gestionarlas
e incluso se carece de normatividad y regulación guberna-
mental al respecto.
Por iniciativa propia, las empresas e incluso los empleados, en
su afán por conservar los trabajos, emprendieron campañas
de mantención de los clientes a través del uso de sus smart-
phones, de la atención por redes sociales y de la búsqueda
de nuevos canales de comercialización apoyados por las tec-
nologías móviles. Los tiempos de incertidumbre continúan,
pues inicialmente se vieron marcados por el aislamiento y los
contagios, seguidamente por los paros nacionales y hoy en
día por la amenaza de un conicto bélico. No obstante, ante
ellos las empresas se han fortalecido en el uso de las redes so-
ciales y tienen la capacidad de respuesta más oportuna ante
las condiciones que puedan emerger y están más pendientes
a responder a las necesidades del mercado cambiante en
medio de la incertidumbre.
De acuerdo con Martí (2020): “La situación de confina-
miento por la pandemia ha acelerado el uso inmersivo de
Tecnologías ya existentes, pero aún generan reticencias en
su formalización o no están cubiertas por un marco legal que
las reglamente” (p. 394). Sin embargo, dada la situación de
aislamiento, las empresas que se habían resistido al cambio
han tenido que utilizar las tecnologías, notando que el uso
de las redes sociales para nes comerciales por medio de
los smartphones ha sido el común denominador de las
empresas con el n de cubrir la decreciente demanda e in-
centivar el crecimiento de sus ventas. La reticencia existente
anteriormente en las empresas frente a la tecnicación aún
no se ha eliminado por completo, pero en pocos meses de
connamiento se logró un mayor uso intensivo de las tec-
nologías que en años anteriores. Para lograr los objetivos de
posicionamiento y expansión en el mercado, por medio de
herramientas, planes de acción y estrategias concretas y con-
solidadas, es importante que las empresas, como mencionan
Sampedro et al. (2021), “conozcan muy bien cómo funcionan
estas redes, sus términos y condiciones, sus usos correctos
hacia lograr la venta de productos y servicios” (p. 485).
El uso de las redes sociales y de las tecnologías móviles son
un paso obligado para las empresas y no solamente para la
comercialización, sino para toda la gestión organizacional,
pues las tecnologías promueven diversas facilidades que con
adecuada preparación y capacitación se pueden aprovechar
al máximo. Precisamente estas fueron las variables con las
que no contaron las empresas en tiempo de cuarentena. “Las
tecnologías interconectadas han facilitado el trabajo en red,
el teletrabajo, la gestión en la nube, interacción con disposi-
tivos e información, lo cual conlleva la necesidad de nuevos
perles, capacidades empresariales y nuevas competencias
laborales” (Martí, 2020, p. 394).
Por todo la anterior, las organizaciones requieren con ur-
gencia una adecuada gestión ante el cambio, gestión de los
recursos tecnológicos y humanos con usos a nivel global y
el uso de los protocolos de bioseguridad que garanticen a
sus mercados la innovación con seguridad y aprovechando
los beneficios y apertura de fronteras que propician las
tecnologías.
En el análisis de las redes sociales y de la tecnología móvil
para usos empresariales, se consideran los estudios enfoca-
dos a medir los porcentajes de aporte de cada una de las
redes sociales al ámbito organizacional. Así como los canales
de comercialización que se han activado por intermedio del
uso del smartphone. Esto es apoyado por autores como
Durán (2016), quien resalta “la importancia que tienen para
el marketing del negocio las redes sociales, el análisis del
comportamiento de los clientes, el posicionamiento en los
buscadores web y la correcta selección de los canales de
comunicación con los clientes” (p. 9), dado que son aspectos
determinantes de uso.
Además, “las redes sociales ya no son una opción. Son un
recurso estratégico y una nueva dimensión de la estrategia
corporativa” (Nicholls, 2020, p. 4). Mucho menos en momen-
tos de crisis, donde la única opción es el acopio de los canales
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que permiten las redes sociales para llegar a los clientes y
las empresas están consciente de ello, pero deben explorar
mucho más sobre todos los benecios que su uso implica,
como aporte al mundo de los negocios.
Es hora de que las empresas puedan aplicar sus procesos or-
ganizacionales de manera remota, pero con especial énfasis
en sus canales de comercialización. Pues, de acuerdo a León
y Blanco (2016), “algunas desventajas en las prácticas del
comercio electrónico, se relacionan con la falta de contacto
físico con el producto y desconocimiento de la empresa,
falta de conabilidad y abilidad, problemas de distribución,
privacidad de los datos” (p. 9). Frente a estos aspectos muchas
empresas se han quedado limitadas, algunas han empren-
dido una ardua tarea de convencimiento de sus ventajas a
través de las entregas a domicilio y los cambios inmediatos,
pero muy pocas ya tienen implementados sus portafolios
completos de servicios en 3D y la agilidad en las entregas y
sobre todo en la satisfacción del cliente.
Una de las redes más utilizadas en el mercado local es
Facebook y por ende ya muchos negocios tenían sus sitios
posicionados en ella. Por la facilidad que tiene de presenta-
ción de sus portafolios de productos, de captación de clientes
y de organizar micrositios con canales de publicidad de
acuerdo a las búsquedas previas de sus clientes, por lo cual
ha demostrado mucha efectividad. Para los nuevos negocios
es muy dispendioso iniciar a construir una red de seguidores
que les permitan mostrarse en el mercado, sin realizar una
signicativa inversión en todos los mecanismos publicitarios
que ello supone.
Se ha evidenciado que uno de los problemas es el manejo
de los comentarios dejados por los clientes en las redes so-
ciales, “Un comentario negativo necesita ser inmediatamente
contestado en la plataforma donde se ha generado, resol-
verse rápidamente, demostrando a los demás usuarios su
preocupación en la satisfacción de los problemas del cliente”
(Matute-Quito et al., 2021, p. 289). Esto es importante para
consolidar la imagen corporativa y generación de conanza
hacia el cliente actual y potencial.
Además, se encuentra que Instagram es una de las redes que
más mueve los canales comerciales de las empresas y de los
pequeños negocios. Es en esa dinámica amigable y uida que
supone su interfaz, la que facilita la alimentación constante
de material audiovisual actualizado datos de contacto inme-
diato y canales de distribución predeterminados, que atraen
a los clientes que buscan soluciones rápidas a su disposición.
Este aspecto se destaca en el estudio de Sampedro et al.,
(2021), donde mencionan que “Instagram es la segunda red
social con mayor número de seguidores” (p. 485). Esto se ve
reejado en el medio, pues tiene una gran acogida por su
versatilidad para la presentación de la variedad de productos
en portafolios que permiten apreciar con detalle las ofertas
comerciales. Este tipo de publicaciones se prestan para una
consulta rápida y eciente a través del teléfono móvil. Esto
facilita la orientación ubica y remota de las empresas en
esta época de aislamiento, en búsqueda de incursionar en
el comercio digital.
Twitter, por su parte, es aceptada como una red versátil, que
permite intervenciones o trinos cortos y concretos, dirigidos
a captar la atención, lo cual propicia la publicidad de expecta-
tiva en cascada y genera el debate, para el posicionamiento
de marca, logrando llevar información sin importar las limi-
taciones del tiempo y del espacio. Por tratarse de mensajes
cortos, Twitter precisa de una etiqueta que es localizada de
acuerdo a los intereses de los internautas, lo cual facilita que
el Internet, ponga en contacto búsquedas y necesidades
compatibles. Los denominados tweet, retweet y los hashtags,
hacen que se generen mayor número de seguidores en poco
tiempo. Una de las debilidades de la circulación rápida de la
información es que puede ser información verdadera como
información falsa, lo cual puede ocasionar desinformación.
El WhatsApp, al igual que otras apps de redes sociales y
mecanismos de chat para ser instalados en los smartphones,
propicia la ubicación rápida del interlocutor, el envío de
textos, mensajes y vídeo, así como la organización de grupos
de interacción y grupos de etiquetas. Son herramientas ver-
sátiles, que hacen circular la información en menor tiempo,
pero de la misma manera están saturando los dispositivos
debido a que cada vez es más corto el ciclo de vida de la
información recibida.
De acuerdo con Guzmán (2018) “la mayoría de los empre-
sarios ven la importancia que tienen los canales, pero aún
no están convencidos sobre el aporte a la comercialización,
porque se confunden con el carácter lúdico que ofrecen las
redes sociales” (p.63). Las redes sociales son tradicionalmente
utilizadas para diversos usos personales, las que ahora tienen
predominancia son los usos empresariales y comerciales,
además el uso del smartphone se ha hecho extensivo a los
procesos de atención al cliente, entrega de pedidos y servicio
posventa. Según Bricio et al., (2018), “las personas que tienen
un teléfono móvil inteligente están conectadas a través de
redes sociales, el cual se ha convertido en una herramienta
oportuna para captar a más clientes” (p. 105). El móvil se ha
convertido en una PC de bolsillo a través del cual se puede
manejar todo el proceso de la venta con resultados satisfac-
torios tanto para el vendedor como para el comprador.
Es bien conocido que el comercio electrónico permite una
consulta durante todas las horas del día, todos los días de
la semana, siendo un medio masivo y eciente para llegar
a un mayor número de personas, pero depende de su di-
seño y de los medios utilizados el lograr espacios virtuales
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amigables, que generen conanza, cercanía y sobre todo la
delización de los clientes. Según León y Blanco (2016), las
ventajas del comercio electrónico radican en “la variedad de
herramientas y servicios, agilidad en las operaciones, rápida
actualización de información de productos y servicios, entre
otros múltiples benecios que crecen día a día” (p. 9). Se logra
constituir redes de intereses similares en torno a necesidades
particulares. Por necesidad o por estrategia, las empresas han
tenido que romper sus barreras de resistencia al cambio, pero
no todas lo han logrado, notando la importante necesidad
de analizar y aprovechar las oportunidades en medio de la
crisis, las alternativas que brindan las tecnologías móviles
y las redes sociales para afrontar la crisis. “Existe una gran
variedad de herramientas/servicios a disponibilidad de los
negocios electrónicos para lograr leads, tratar de convertir-
los en clientes y delizarlos, algunas de estas son las redes
sociales (León y Blanco, 2016, p. 9).
El Gobierno nacional, consciente del impacto derivado del
aislamiento ocasionado por el COVID-19, tomó diversas me-
didas para reactivar el consumo, entre ellas algunos alivios
para el pago de nómina y las medidas para incentivar el
consumo. Además, lanzó como un salvavidas empresarial, los
días sin IVA, jornadas caracterizadas por compras de pánico
ante un temor por el desabastecimiento, aspectos de falta de
concientización frente al autocuidado y algunas debilidades
en los protocolos de bioseguridad. Pero todos marcados por
una llegada masiva de compradores a las grandes super-
cies, sin precedentes dentro del aislamiento. Los días sin IVA
tuvieron una mejor organización por parte del comercio
y se presentaron ingresos desde las primeras horas de la
madrugada para tomar las virtuales, buscando aprovechar
menores costos. Asimismo, es un hecho que a nales del año
2020 e inicios del 2021 las compras virtuales aumentaron
notablemente, hecho que se puede vericar en las campa-
ñas de Black Friday y de Cyber Monday, donde las grandes
multinacionales vieron multiplicados sus niveles de ventas. A
diciembre de 2021 el comercio de la ciudad estaba a la expec-
tativa de la apertura de la frontera con Ecuador, con el que se
mantuvieron diálogos en un proceso de desventaja para el
hermano país y de gran expectativa de ventas para Colombia.
Para facilitar el proceso de reactivación económica mediante
la implementación de las tecnologías, el Gobierno de Colom-
bia en 2021,
Prestó asesoría y acompañamiento técnico a 10 mil MiPymes, así
como la entrega de 100 000 dominios gratuitos y la capacitación en
ciencia de datos a 1.386 colombianos, varios de los cuales han reacti-
vado sus negocios utilizando las redes sociales. (Findeter, 2021, p. 13)
Se espera que próximamente sea incluida la ciudad de Pasto
en estos programas.
Otro de los aspectos fuertes de discusión es la necesidad de
capacitación sobre el correcto uso de las redes, la adminis-
tración del tiempo en estas y los tipos de interacción que
deben generarse para optimizar las ventas y en general toda
la mezcla de mercadeo. Se hace uso extensivo a todas las
fases del proceso administrativo. Allí, las acciones dentro
de las redes sociales móviles sean debidamente planeadas,
organizadas, dirigidas y controladas y los empleados reciban
mayores elementos de interacción y formación en las formas
de inuenciar a sus seguidores, en los tipos de diseño que
se autorizan para cada empresa y en una programación
de campañas asertivo, uido y oportuno a las necesidades
del mercado. En esta línea, Durán (2016) propone el uso
de un “sistema de Gestión de Contenidos exclusivo para el
desarrollo del sitio de comercio electrónico, en este caso
PRESTASHOP, debido a los benecios que brinda respecto
a otros CMS que deben ser actualizados mediante plugins
para que brinden estas funcionalidades” (p. 23).
Silva y Martínez (2020) también hacen referencia a otro tema
importante, denominado “teletrabajo”, el cual es “mediado
por la tecnología móvil, como una de las medidas que las
empresas pueden empezar a implementar para optimizar
recursos y procesos” (p.3). Las redes sociales cobran especial
importancia, pero se debe tener en cuenta que su implemen-
tación exige la aplicación de legislación laboral coherente, de
los derechos y los deberes de los empleados y empleadores
en el teletrabajo, el trabajo en casa y sobre todo un proceso
de capacitación y concientización que permita desarrollar
su labor en medio de una nueva dotación de hardware y
software que optimicen los procesos. En el medio actual no
todas las empresas y no todos los sectores se pueden adaptar
a las condiciones del trabajo mediado por las redes sociales
y la tecnología móvil, pero sí podrían ceder a este tipo de
cambios, algunas empresas del sector terciario.
En diálogo con los empresarios, ellos expresan que la situa-
ción es difícil, pues a pesar de que quieren innovar, la crisis
les impone priorizar sus acciones, uno de los empresarios
comenta, mediante el diario de observación se puede cons-
tatar que los empresarios han tenido que triplicar acciones
con menores recursos, tratando incluso de no perder la
motivación en medio de las dicultades. Pero les ha resultado
muy difícil desarrollar procesos de innovación con la incer-
tidumbre de por medio. La mayor preocupación es seguir
manteniendo los medios de trabajo para las familias que de-
penden de dichas empresas, además del pago oportuno de
los impuestos, con mínimas ayudas económicas de parte del
Gobierno nacional, con relación a la magnitud del impacto
vivenciado. Se resalta por parte de los empresarios que las
medidas gubernamentales no se encuentran diseñadas para
proteger a las pequeñas y medianas empresas en este tipo de
situaciones. Por todo ello, la implementación de normas de
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uso de las redes sociales empresariales conlleva una nueva
inversión que las empresas no están en capacidad de asumir.
Es ideal que las empresas en medio de la crisis puedan
atravesar todo el proceso desde el marketing 1.0 hasta el 3.0.
Pero también es utópico lograrlo sin preparación previa, sin
elementos físicos y tecnológicos, con falta de conocimiento
y sobre todo falta de proyección futura. No obstante, se
cuenta con el talento humano conformado por empresarios,
empleados, clientes y todos los grupos de interés, dispuestos
al cambio, a aprender sobre nuevos usos de las redes sociales
y a entrar en la búsqueda de nuevas formas de hacer los
negocios con el apoyo de las redes sociales móviles.
Es importante centrar las acciones en pilares diferentes a
la realización de compras y ventas masivas, es necesario
humanizar las tecnologías y orientar los mercados hacia los
valores individuales y colectivos. Es en este escenario idóneo
del uso de las redes sociales donde se puede vislumbrar el
ganar-ganar para todos los involucrados. Bricio et al. (2018)
mencionan que “el marketing digital permite una integración
entre los diferentes medios, integrando los nuevos y los
tradicionales, generando mayor interacción y atrayendo a
los usuarios a participar” (p. 105). Pero los riesgos también
se asoman con mucha frecuencia, pues el ciberespacio está
plagado de falsas noticias, de aspectos como virus o malware,
fraude cibernético, phishing y una cantidad de modalidades.
Las empresas y los empleados no se encuentran preparados
para afrontarlas, pues prolifera la información que incluso
se recibe sin ser buscada. “Lejos de ser casualidad, es infor-
mación seleccionada por algoritmos de recomendación
con mucha precisión y presentada como si todo el mundo
viera lo mismo, sin despertar la consciencia en el usuario”
(Todorovich, 2021, p. 91).
Es allí donde el objetivo de la optimización de los mercados
por medio de las redes sociales requiere la unidad de todos
los gremios, los sectores sociales y económicos, donde se
establezcan políticas, normas de seguridad y continua ca-
pacitación para el cambio, tanto en el aprovechamiento de
nuevos desarrollos. Como en el autocuidado y el cuidado
de los clientes sin exponer sus datos, sus identidades y con-
servando un cierto grado de condencialidad en medio de
una reglamentación jurídica, humana, social y económica,
que sea clara, operativa y adaptable a las condiciones de la
evolución de los futuros mercados. De acuerdo con Ivoskus
(citado por Bricio et al., 2018), “las empresas necesitan de
un plan de marketing digital, para tener una estructura más
sólida, estrategias bien planicadas, poderse posesionar en
el mercado” (p. 105).
El papel de las redes sociales marca las épocas de incerti-
dumbre, con un mayor énfasis debido a que ahora toda la
información es difundida de manera inmediata. Los aspectos
que marcan la incertidumbre se extienden a todos los niveles
y se encuentran marcados por los efectos de la pandemia, el
aislamiento, las migraciones, el cierre de las fronteras, entre
otros. En medio de estos escenarios, Colombia se encuentra
sumida entre los efectos del paro nacional, donde se han
generado millonarias pérdidas económicas. El papel de las
redes sociales se ha centrado en la información, los datos
y hechos llegan mucho más rápido a los interesados, pero
los bloqueos no permiten que uyan los sectores de la eco-
nomía con normalidad. Por esto, en momentos como estos,
las innovaciones tecnológicas requieren de ir acompañadas
de políticas de estado claras y operacionales que garanticen
y orienten las acciones propicias para en tiempos de crisis.
La recomendación para las empresas es analizar las diversas
posibilidades que brindan las redes sociales, sus alcances,
benecios y riesgos potenciales, con el n de seleccionar
aquellas que puedan prestar un mayor benecio en el posi-
cionamiento comercial y de gestión, bajo las fases del proceso
administrativo. De acuerdo a lo anterior, Zeler (2017) expone
que “Facebook es considerada la más popular y con mayor
penetración con múltiples benecios a nivel organizacional”
(p. 14). La creación de páginas empresariales brinda facilidad
de interacción, catálogos, chat, mensajería, comunicación
sincrónica y asincrónica, campañas de expectativa, publi-
cidad directa, estrategias de promoción y comunicación,
estrechando vínculos de forma más personalizada para los
procesos de gestión organizacional. Al igual que otras redes
sociales, que se destacan por sus benecios empresariales,
como son el incremento en el uso de Instagram y de TikTok,
para campañas con mensajes cortos y llamativos, que cada
vez brindan mayores posibilidades para llegar a nuevos
mercados a través de los dispositivos tecnológicos móviles.
Siendo el cambio la única variable segura en tiempos de
incertidumbre, las redes sociales, están marcando el hito de
interrelación en momento de grandes cambios y transforma-
ciones, que las redes sociales están llamadas a gestionar por
medio de sus múltiples alternativas para las organizaciones
que se proyectan hacia el futuro.
Es imperativo que las empresas inicien gestión desde el
proceso administrativo, sobre el uso de las redes sociales
a nivel organizacional. Las redes sociales, de acuerdo con
García-Vidal et al. (2021), “permiten descubrir el ujo de ideas,
experiencias y conocimiento, entre sus miembros, y posibilita
la toma de decisiones cuando las redes identicadas adoptan
la conguración más adecuada para una mejor gestión y
logro de objetivos organizacionales” (p. 215).
Conclusiones
El espectro de las redes sociales para usos empresariales es
diverso en usos, aplicaciones, poblaciones objetivo, rangos
de edad, entre muchos otros factores que determinan el éxito
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de una red social. No obstante, las empresas no están en ca-
pacidad ni en el momento oportuno para explorar estas op-
ciones, en medio de las múltiples prioridades que les impone
el tiempo de incertidumbre en medio de la pandemia y de
la situación social y económica que atraviesan. Las empresas
deben desarrollar políticas de uso de la tecnología y de las
redes sociales, “tendría que trabajarse de manera urgente en
la normatividad, en la disposición de entes reguladores y la
legislación que rija entre compañías, gobiernos, usuarios y
anunciantes” (Todorovich, 2021, p. 96).
Muchas empresas cerraron durante el 2020 y el 2021, pero
otras empresas se fortalecieron y surgieron nuevas, cuyo
común denominador es el cambio hacia el uso de las tecno-
logías y una difusión masiva de sus productos y servicios por
medio de las redes sociales. Esto les ha permitido encontrar
nuevos nichos de interés en el mercado y ante quienes las
empresas responden con nuevos servicios propios de la
pospandemia, como los catálogos en línea, los pagos electró-
nicos, las entregas a domicilio y diversos valores agregados a
captar al cliente de forma remota.
Es determinante el apoyo gubernamental para que se esta-
blezcan por medio del ministerio de las TIC, la capacitación
e implementación de las redes sociales como mecanismos
de búsqueda de innovación y de nuevos canales de comer-
cialización, en especial cuando el 31,51 % de la población,
expresa que siempre utilizó su teléfono móvil para activida-
des laborales.
Uno de los fenómenos empresariales mundiales durante la
pandemia fue la caída de los ujos de caja (el 36 % de las
empresas vio disminuido sus ingresos en un intervalo entre
51 % y 99 %), situación que llevó al cierre de un gran número
de empresas y a un forzado sostenimiento nanciero a otras.
De ahí que el apoyo gubernamental a partir de la implemen-
tación de políticas de orden monetario, como la baja de las
tasas de interés o scales como la transferencia de recursos,
se convirtieron en la salida nanciera más viable para varias
empresas, aunque muchas no lograron tener acceso a estos
recursos.
En este sentido, el surgimiento de la crisis sanitaria puso
el debate entre la salud y la economía, muchos conictos
surgieron, algunas medidas de orden público buscaron
encontrar soluciones temporales a la crisis económica que
se avecinaba producto de la cuarentena, la caída de la de-
manda y el crecimiento del desempleo. La crisis producto
de la pandemia afectó negativamente a todos los sectores de
la economía. Sin embargo, la homeostasis empresarial, esa
capacidad para procurar mantener la empresa bajo condi-
ciones de equilibrio a pesar de las dicultades que mostró
el entorno. Esto hizo que la tecnología y las redes sociales se
convirtieran en la nueva realidad empresarial (se destacan
con una media superior la comunicación interorganizacio-
nal con una media de 4,36, el uso de protocolos de bioseguri-
dad con una media de 3,68,). Esta realidad se esperaba dentro
de unos años, pero que el rigor de la crisis obligó asumirla
a un ritmo inesperado, herramientas como el smartphone
es hoy por hoy fundamental en el trasegar empresarial,
comercial y nanciera.
Pero el reto no solo es empresarial, cabe destacar el esfuerzo
de los trabajadores utilizando sus propios equipos o adqui-
riendo nuevos, pero se sabe que el hardware por sí solo no
ofrece la solución buscada por los trabajadores, sino las apli-
caciones que para muchos fueron novedosas y representaron
un reto grande el operarlas de manera correcta y ecaz. Son
muchas las aplicaciones de comunicación a las que se tiene
acceso, de manera gratuita o por pago, pero cada empresa
debe evaluar los benecios y riesgos que cada una de ellas
trae, no es necesario unirse a todas, solo a las que se ajusten
a los requerimientos particulares de cada empresa.
Redes sociales como Facebook, se han convertido en la
vitrina de las empresas, o medio como YouTube en canales
de comunicación con los clientes. El abanico de posibilidades
es gigantesco y el empresario visionario supo elegir y dar
el primer paso, acción que se convirtió en modelo para casi
todas las empresas, sin importar el tamaño ni el sector en el
que se desempeña. No obstante, la red social que más auge
ha tenido por su adaptabilidad y funcionalidad es WhatsApp,
sea con nes empresariales o personales se ha convertido en
un medio de comunicación imprescindible en cualquier nivel
empresarial o social. Empero, no solo es benecio, también
es un costo, que en la mayoría de los casos ha sido asumido
por el trabajador, lo que repercute negativamente en sus
ingresos.
En las condiciones actuales, el uso de las redes sociales a
través de dispositivos móviles por parte de las empresas
del contexto de estudio, se ha visto direccionado hacia sus
procesos comerciales y administrativos, con el n de afrontar
las dicultades surgidas. La aplicación de las nuevas TIC es un
factor determinante para el nivel de competitividad de las or-
ganizaciones. El impacto de las TIC ha acelerado los procesos
de transformación social, hasta el punto de gestar una nueva
forma de hacer negocios y dinamizar los mercados. Así, se
observa un alto porcentaje de uso del smartphone para las
actividades laborales, aprovechando las ventajas percibidas
que se pueden derivar de acuerdo al grado de conocimiento
de cada individuo respecto a su uso y manejo.
En lo referente a las redes sociales, su creciente utilización
ha servido para ganar conanza por parte de los clientes y
congurar una nueva ventaja competitiva, en especial, desde
la gestión de comercialización, cuando a través de estas he-
rramientas se consolidan las bases de datos. En este sentido,
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la inuencia radica en el fortalecimiento de estrategias como
la diferenciación y la personalización, para nuevos procesos y
transacciones, convirtiendo un espacio virtual en una opción
para generar interacciones constantes. Una de las tendencias
del mercado es adaptarse a un nuevo orden en la forma de
hacer negocios, pues la demanda presenta un cambio diná-
mico y se considera importante manejar adecuadamente las
redes sociales desde los smartphones de uso personal para
uso laboral, con el propósito de cubrir los nuevos canales de
comercialización que abren las tecnologías móviles.
Conictos de interés
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