El comercio electrónico en los
emprendimientos de comida rápida
Electronic commerce in fast food businesses
Fuente: “Claro, cuántos’. Un joven camarero recibiendo órdenes” por People Images.
https://sp.depositphotos.com/620509974/stock-photo-sure-how-many-young-barista.html
83
I+D Revista de Investigaciones ISSN 2256-1676 / ISSN en línea 2539-519X
Volumen 18 Número 1 enero-junio de 2023 pp. 82-93
El comercio electrónico en los emprendimientos de
comida rápida
1
Electronic commerce in fast food businesses
Madeleine Yelena Moreira-Avilés
2
, Jorge Manuel Cueva-Estrada
3
,
Nicolás Armando Sumba-Nacipucha
4
Artículo recibido el 26 de agosto del 2022; artículo aceptado el 16 de septiembre del 2022
Este artículo puede compartirse bajo la Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional y se referencia usando el
siguiente formato: Moreira-Avilés, M. Y., Cueva-Estrada, J. M., y Sumba-Nacipucha, N. A. (2023). El comercio electrónico en los emprendimientos de comida
rápida. I+D Revista de Investigaciones, 18(1), 82-93. http://dx.doi.org/10.33304/revinv.v18n1-2023006
Resumen
El contexto digital en el que está inmersa la sociedad actual, propiciado por las TIC, Internet y las redes sociales —y la pan-
demia por el COVID-19— han fomentado las transacciones de comercio electrónico a escala mundial, por lo que el objetivo
de la investigación fue analizar el uso del comercio electrónico en los emprendimientos de comida rápida que iniciaron sus
actividades en 2020 en el Ecuador. Para esto, se realizó una investigación empírica a nivel descriptivo y de forma transversal,
aplicando un cuestionario a 385 consumidores de este tipo de negocios. Para los consumidores, el uso de tecnología como
medios de comunicación y de pago es de mucha ponderación; además, reconocen que han sido inuenciados por el conte-
nido y las promociones generadas por los emprendimientos, por lo que estos componentes de marketing deben ser plani-
cados y gestionados estratégicamente para posicionar y aumentar la visibilidad del negocio.
Palabras clave: comercio electrónico, consumidor, marketing, negocio, planicación estratégica.
Abstract
The digital context in which today’s society is immersed, fostered by ICTs, the internet and social networks - and the COVID-19
pandemic - have fostered electronic commerce transactions on a global scale; therefore, the objective of the research was to
analyze the use of electronic commerce in fast food businesses that began their activities in 2020 in Ecuador. For this, an em-
pirical investigation was carried out at a descriptive level and in a transversal way, applying a questionnaire to 385 consumers
of this type of business. For consumers, the use of technology as means of communication and payment is highly weighted,
in addition to recognizing that they have been inuenced by the content and promotions generated by the enterprises, so
these marketing components must be strategically planned and managed. to position and increase the visibility of the bu-
siness.
Keywords: e-commerce, consumer, marketing, business, strategic planning.
1 Artículo de investigación o innovación cientíca y tecnológica, de enfoque cualitativo y cuantitativo, perteneciente al área de ciencias sociales, subárea de
administración, desarrollado en el Grupo de Investigación Socioeconómica y empresarial(GISEE), fue nanciado por la Universidad Politécnica Salesiana
(Guayaquil, Ecuador). Dirección: Robles 107 y Chambers, PBX: 042590630. Fecha de inicio: 1.° de mayo de 2022. Fecha de terminación: 20 de agosto de 2022.
2 Licenciada en Administración de Empresas, Universidad Politécnica Salesiana. Grupo de Investigación Socioeconómica y empresarial (GISEE), Universidad
Politécnica Salesiana (Guayaquil, Ecuador). Dirección: Robles 107 y Chambers, PBX: 042590630. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-5505-8168/. Correo
electrónico institucional: mmoreiraa3@est.ups.edu.ec. Rol Credit de la autora: investigación, visualización.
3 Doctorando, Universidad Rey Juan Carlos, España. Magíster en Administración de Empresas, docente de la carrera de Administración de Empresas. Grupo
de Investigación Socioeconómica y empresarial (GISEE), Universidad Politécnica Salesiana (Guayaquil, Ecuador). Dirección: Robles 107 y Chambers, PBX:
042590630. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-3055-1060. Correo electrónico institucional: jcueva@ups.edu.ec; jm.cueva.2022@alumnos.urjc.es. Rol
Credit del autor: investigación, metodología, análisis formal, visualización.
4 Doctorando, Universidad Rey Juan Carlos, España. Magíster en Administración de Empresas, docente de la carrera de Administración de Empresas. Grupo
de Investigación Socioeconómica y empresarial (GISEE), Universidad Politécnica Salesiana (Guayaquil, Ecuador). Dirección: Robles 107 y Chambers, PBX:
042590630. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-7163-4252 Correo electrónico institucional: nsumba@ups.edu.ec; n.sumba.2022@alumnos.urjc.es. Rol
Credit del autor: investigación, metodología, análisis formal, visualización.
Madeleine Yelena Moreira-Avilés, Jorge Manuel Cueva-Estrada, Nicolás Armando Sumba-Nacipucha
El comercio electrónico en los emprendimientos de comida rápida
84
I+D Revista de Investigaciones ISSN 2256-1676 / ISSN en línea 2539-519X
Volumen 18 Número 1 enero-junio de 2023 pp. 82-93
Introducción
Actualmente el uso de las tecnologías de la Información y
de la comunicación (TIC) e Internet permiten el intercam-
bio rápido y eciente de información. Esto benecia a los
integrantes de una sociedad y también a las empresas o
sociedades comerciales. Estas últimas han adoptado el uso
de las TIC en sus procesos con el objetivo de aumentar su
participación, presencia y posicionamiento a nivel (Kwan-
Chung y Ortiz-Jiménez, 2021).
La evolución de Internet ha permitido el desarrollo de
plataformas virtuales con enfoque hacia la satisfacción
del consumidor, estas se constituyen como herramientas
indispensables para la venta de servicios y productos por
medio de la red, actividad denominada: comercio electró-
nico (Perdigón-Llanes etal., 2018; Botto-Tobar etal., 2020;
Guaranda-Lara, 2021).
Con el uso diario de las TIC en los diversos aspectos de la
sociedad, incluyendo el comercial, emerge el comercio
electrónico. Sanabria-Díaz et al. (2016), lo describen como
un sistema que permite tener acceso a un mercado global,
reducción de costos y gastos, además de ayudar a ampliar la
oferta de productos y servicios en los negocios, todo esto sin
incurrir en grandes inversiones, dado que es una estrategia o
modelo de negocio que permite mejorar la productividad y
competitividad de la organización.
El comercio electrónico, como estrategia de negocios uti-
lizando las TIC, es adoptado tanto por grandes como por
pequeñas empresas para incrementar sus ventas y visibilidad.
Esta modalidad contribuye al crecimiento de los países en
diferentes aspectos. En el ámbito social, mejora la comunica-
ción entre las personas. En el ámbito económico, aumenta la
visibilidad de los negocios y, como resultado, se diversican
las formas de realizar las transacciones de venta (Alderete y
Jones, 2019).
Por esto, este modelo de negocios se usa en la actualidad por
empresas con amplia trayectoria en el mercado y debería ser
aplicado por los nuevos emprendimientos. Querejazu-Vidovic
(2020), describe al emprendimiento como la creación de nue-
vas empresas que permiten generar oportunidades de em-
pleo y se ha convertido en fuente principal de ingresos para
el desarrollo económico de una sociedad. En este sentido, la
presente investigación se enfocará en los emprendimientos
de comida rápida que iniciaron sus actividades en 2020 (de
forma paralela al establecimiento de la pandemia por la
COVID-19) en Ecuador.
Ayala-Ayala et al. (2021), sostienen que la crisis económica
provocada por el COVID-19 en el mundo incrementó el
desempleo. Como resultado, los ciudadanos a nivel mundial
tuvieron que buscar diferentes formas de sobrevivir a esta
situación, siendo el emprendimiento uno de los primeros
medios.
En este contexto, en Ecuador a nales de 2020 surgieron mu-
chos emprendimientos de comida rápida, debido a que las
familias buscaban minimizar el impacto económico negativo
provocado por las medidas económicas restrictivas impuestas
por el Gobierno nacional (Sumba-Bustamante et al., 2020).
En este punto conviene indicar que el mercado de comidas
rápidas no posee mayores impedimentos para el ingreso de
nuevos negocios. Estos necesitan de una baja inversión para
iniciar sus actividades, características que hacen que este
sector sea atractivo para emprender.
Álvarez-Aros et al. (2021), mencionan que es importante
tener presente que, a través del tiempo, surgen cambios
comerciales y digitales que impactan el mercado, por lo que
las organizaciones comerciales deben implementar el uso
de estrategias de comercio electrónico con la nalidad de
atender las nuevas preferencias que poseen los denominados
consumidores digitales.
Una vez analizado el contexto del estudio, se plantea como
problema de investigación el desconocimiento del uso de
estrategias de comercio electrónico aplicadas por los em-
prendimientos de comida rápida en Ecuador que iniciaron
sus actividades en 2020. La importancia de esta investigación
radica en que los emprendedores, especícamente de comi-
da rápida, puedan conocer y aplicar estrategias de comercio
electrónico en sus negocios para que esto sirva como medio
para la sostenibilidad y crecimiento de los emprendimientos
(Carrión-González, 2020).
Revisión de literatura
Comercio electrónico
Malca (2001), describe al comercio electrónico como una ac-
tividad en la que se realizan compras por medio del Internet
y mediante plataformas web. Además, en este sistema parti-
cipan funciones como los procesos internos que las empresas
implementan para soportar la planeación, venta, compras
y otras actividades; mientras que Rodríguez (2005), dene
al comercio electrónico como un conjunto de transacciones
comerciales que se encuentran disponibles de forma digital
en la web y estas se realizan a través de medios digitales e
Internet. De igual modo, permite el intercambio de valores
(dinero) y servicios entre las empresas y consumidores. Esta
es una característica principal de la que diferencia al comercio
electrónico con el uso de las redes sociales empresariales.
Adicionalmente, se puede agregar lo señalado por Roba-
yo-Botiva (2020), que describe al comercio electrónico como
el proceso de venta, transferencia, compra e intercambio de
bienes o servicios. Al respecto, la tabla 1 muestra los diferen-
tes modelos de comercio electrónico.
Madeleine Yelena Moreira-Avilés, Jorge Manuel Cueva-Estrada, Nicolás Armando Sumba-Nacipucha
El comercio electrónico en los emprendimientos de comida rápida
85
I+D Revista de Investigaciones ISSN 2256-1676 / ISSN en línea 2539-519X
Volumen 18 Número 1 enero-junio de 2023 pp. 82-93
Según lo expuesto por Han y Hag-Kim (2019), el comercio
electrónico desde sus inicios en los años noventa ha tenido
un gran impacto y fuerte evolución a escala mundial. Esto está
directamente vinculado con las grandes e innovadoras estra
-
tegias de negocio que se han ido implementando a lo largo
de la historia, diseñadas y sustentadas en las expectativas que
poseen los clientes frente a la adquisición del bien o servicio.
El comercio electrónico es un proceso indiscutiblemente
benecioso para cualquier organización, ya que permite el
uso de transacciones comerciales capaces de poder cruzar
fronteras, regiones, razas y cultura. Como resultado, hay una
mejor cobertura comercial en los ámbitos nacional e interna-
cional. Así pues, el nivel potencial del comercio electrónico es
relativamente igual al tamaño de la población mundial que
se encuentra en línea.
Por otro lado, en el contexto mundial, según la Conferencia de
las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo [UNCTAD]
(2021) se atribuyó que en el periodo comprendido del 2018
al 2020, dentro del comercio electrónico, se evidenció un cre
-
cimiento del 3% en las ventas al por menor, con la pandemia
por la COVID-19 fue un factor inuyente en el aumento de las
compras en línea (tabla 2). En este sentido, los países con ma
-
yores alzas de crecimiento durante este lapso de análisis fueron
China, Estados Unidos, Reino Unido, Singapur y Australia.
Tabla 2
Ventas al por menor, comercio electrónico
ECONOMÍA
Ventas al por menor
($ millones)
Porcentaje de las
ventas al por menor
2018 2020 2018 2020
China 1.060,4 1.414,3 18,4 24,9
Estados Unidos 519,6 791,7 9,9 14,0
Reino Unido 84 130,6 14,9 23,3
Singapur 1.6 3,2 4,7 11,7
Australia 13,5 22,9 5,6 9,4
Fuente: elaboración propia con base en UNCTAD (2021).
En síntesis y acorde a las estimaciones de UNCTAD, el comer-
cio electrónico a nivel mundial en el periodo 2020, por ventas
efectuadas entre empresas “B2B” y empresa a consumidor
“B2C” ascendió a $26,7 billones, es decir, existió un aumento
porcentual del 4% en comparación con el año 2018 (Organi-
zación de las Naciones Unidas [ONU], 2021).
Ecuador y el comercio electrónico
En lo que reere a Ecuador, la Cámara Ecuatoriana de Co-
mercio Electrónico [CECE] indicó que el país tiene aproxima-
damente 13,5 millones de usuarios digitales —colocándolo
así, en el top cinco de los países de Sur América con mayor
número de internautas—. Como consecuencia, se reportó
en el año 2017 un total de transacciones digitales de $11
millones mientras que en el año 2018 esta cifra ascendió a
$16 millones, es decir, existió un incremento del 48%; a su
vez, de forma similar, las ventas e-commerce para el año
2017 alcanzaron $949 millones mientras que en el 2018 se
obtuvieron $1,286 millones aumentando el rubro en un 35%.
Si bien es cierto que se evidencia un incremento notable en
el desarrollo del e-commerce en Ecuador, se debe señalar
que son las grandes empresas quienes han implementado y
sacado provecho de esta forma de hacer negocios, y solo en
menor medida las pequeñas y medianas empresas ecuato-
rianas (Andrade-Ávila y López-Chila, 2020).
Uno de los mayores dispositivos utilizados para visualizar
contenido digital son los teléfonos móviles, representados
por el 98% de usuarios de Internet. En lo referente a redes so-
ciales, las más utilizadas por los ecuatorianos son Facebook,
YouTube e Instagram, donde el tiempo promedio diario de
visita es de 18,5 minutos.
Consumidores digitales
Por otra parte, dentro del nuevo ecosistema digital emergen
los denominados consumidores y clientes digitales. Según
Kotler et al. (2019), la cuarta parte de la población utiliza los
Tabla 1
Tipos de comercio electrónico
Tipo de comercio electrónico Descripción
B2B business to business En este caso, la transacción comercial entre empresas que realizan sus actividades en Internet.
B2C business to costumer
Este tipo de modelo se reere al comercio entre la empresa productora o de servicios y el
consumidor nal.
B2E business to employee
Este modelo de negocio se realiza entre la organización y los colaboradores ofreciendo
exclusivos benecios.
C2C costumer to costumer
Este caso hace referencia a las transacciones en la que el cliente compra un bien o un servicio
y para luego revenderlo.
G2C government to costumer
La transacción comercial se realiza entre el Gobierno de un país y el consumidor (impuestos,
multas).
G2B government to business Negocio entre el Gobierno y las organizaciones privadas (licitaciones, portales de compras).
Fuente: elaboración propia con base en Tello-Pérez y Pineda-González (2017); Goycochea-Preciado y Matos-Paredes (2021); Agama-Espinoza (2021).
Madeleine Yelena Moreira-Avilés, Jorge Manuel Cueva-Estrada, Nicolás Armando Sumba-Nacipucha
El comercio electrónico en los emprendimientos de comida rápida
86
I+D Revista de Investigaciones ISSN 2256-1676 / ISSN en línea 2539-519X
Volumen 18 Número 1 enero-junio de 2023 pp. 82-93
medios digitales para hacer compras electrónicas. Añaden
que la revolución digital ha pasado por grandes transforma-
ciones, dando paso a un nuevo tipo de consumidor, con un
diferente estilo de vida y hábitos de compra, denominado
“consumidor digital”.
Adicionalmente, se puede agregar lo que describe Quirós-
Padilla (2019): es inseparable de Internet y realiza compras
online en tiempo real a través de diferentes dispositivos
electrónicos. También señala que el teléfono inteligente
se ha transformado en indispensable para gran parte de la
población.
Más adelante, González-Sulla (2021), describe que este tipo
de consumidor necesita comparar entre marcas, precios o
características de los servicios o productos que va a consumir.
Por lo tanto, va a analizar la información y comentarios de
todas las publicaciones referentes al producto o servicio que
pretende adquirir.
Entre los negocios, las tecnologías y los denominados
consumidores digitales surge el marketing digital como
estrategia de visibilidad para las organizaciones. Del Olmo
y Fondevila-Gascón (2014), denominan al marketing digital
como marketing electrónico porque implementa el uso de
tecnologías para poder lograr el objetivo de potenciar la
relación entre el ofertante y consumidor, es decir, da lugar
a una transacción comercial que se denomina comercio
electrónico.
Sin embargo, Selman (2017), define al marketing digital
como un conjunto de estrategias de mercado que ocurren
en el mundo online, que se enfoca en promocionar un bien
o servicio buscando algún tipo de conversión por parte de
los internautas.
Diferencia entre marketing digital y comercio electrónico
De acuerdo con esto, Barzola et al. (2019), señalaron que el
marketing digital es un conjunto de estrategias que se em-
plean con la intención de mejorar el nivel de comunicación
con los clientes, perfeccionar la publicidad de un producto
o servicio para así lograr un mejor posicionamiento de la
marca. El comercio electrónico utiliza sistemas y técnicas de
información que tienen como misión el poder optimizar y
mejorar las operaciones transaccionales durante el proceso
de compra y venta de un producto en línea. Por otra parte,
Bala y Verma (2018), recalcaron que tanto el marketing digital
como el comercio electrónico son primordiales para el avance
de la infraestructura a nivel tecnológico de una organización.
Marketing de contenidos
Pachucho-Hernández et al. (2021), señalan que el marketing
de contenidos surgió como un conjunto de procesos pre-
viamente estructurados que otorgan información de valor
con criterios adecuados, precisos y concisos sobre un bien
o servicio en particular, cuyo objetivo es poder interactuar,
instruir y por último y no menos importante generar un nexo
entre el cliente y la marca. En otras palabras, el marketing de
contenido busca mediante el uso de medios digitales captar
la atención de los consumidores potenciales.
Lo descrito, permite atribuir que el marketing de contenido
tiene una incidencia positiva sobre la conducta de compra
del consumidor, puesto que un buen contenido publicitario
marca un factor de diferenciación —sobre la competencia—,
siempre que se haga un correcto manejo de información
complementaria instructiva y con valor añadido para dar a
conocer a los internautas posibles promociones, descuentos
y benecios comerciales que propicien la delización de los
clientes (Cueva-Estrada etal., 2021).
Según Cuervas-Mons y San Emeterio (2015), el contenido a
comunicar tiene que relacionarse con los intereses y necesi-
dades de los clientes. Por lo tanto, tiene que ser informativo,
didáctico y educativo, debido a que el contenido es la per-
sonicación de la marca. Por otro lado, Ramos (2016), indica
que el marketing de contenidos es una estrategia efectiva y
económica que pueden aplicar las empresas para atraer al
público objetivo. Núñez (2013), describe que es una técnica
que consiste en generar contenidos interesantes para poder
generar una reacción positiva en los consumidores.
A modo de síntesis, la gura 1 muestra los diferentes factores
que sustentan las actividades del comercio electrónico.
Figura 1
Esquema del surgimiento del comercio electrónico
Marketing
Digital
Marketing
de Contenidos
Comercio Electrónico
Tecnologías de la Información y Comunicación
Clientes digitales
Emprendimiento en el Ecuador
Adicional, Vélez-Barros et al. (2020), mencionaron que el
proyecto de Global Entrepreneurship Monitor (GEM) es
considerado la fuente mundial de referencia en análisis y
medición de resultados en emprendimientos, la cual, a su
vez, incluye como uno de sus indicadores primordiales a la
tasa de Actividad Emprendedora Temprana (TEA). Los em-
prendimientos son un factor idóneo al momento de evaluar
el desarrollo de los países.
Lasio et al. (2020), señalan que el TEA en Ecuador en el año
2019 alcanzó un 36,2% en comparación con el 2017, es decir,
se evidenció un incremento del 6,6% teniendo entonces en el
Madeleine Yelena Moreira-Avilés, Jorge Manuel Cueva-Estrada, Nicolás Armando Sumba-Nacipucha
El comercio electrónico en los emprendimientos de comida rápida
87
I+D Revista de Investigaciones ISSN 2256-1676 / ISSN en línea 2539-519X
Volumen 18 Número 1 enero-junio de 2023 pp. 82-93
contexto un total de 3,6 millones de ecuatorianos inmersos
en el arranque de un nuevo negocio.
Para un análisis más minucioso de dicho comportamiento
se tomó en consideración los dos componentes que forman
el TEA: emprendedores nacientes —creación de nuevos
negocios— y nuevos —menos de 42 meses—. Por esto, los
resultados demostraron que los emprendedores nacientes
para el 2019 crecieron un 6%, del mismo modo los empren-
dedores nuevos también tuvieron una leve incidencia de
crecimiento del 1%.
Todo este conjunto de comportamientos se origina por
las nuevas acciones tomadas por los emprendedores para
innovar y crecer económicamente. En esta línea, la gura 2
permite observar estadísticas relacionadas con el emprendi-
miento en Ecuador.
Figura 2
Emprendimiento en Ecuador
32,6% 33,6%
31,8%
29,6% 36,2%
25%
26%
22%
21%
27%
10%
10%
11%
10%
11%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
2014 2015 2016 2017 2019
TEA NACIENTES NUEVOS
Fuente: Lasio et al. (2020).
Perdigón-Llanes et al. (2018), arman que las pymes em-
plean diversas estrategias de marketing digital y comercio
electrónico. Entre las principales estrategias se encuentran
la creación de una sólida relación de comunicación con el
cliente para asegurar el éxito empresarial, brindar seguridad
en las transacciones electrónicas para combatir el fraude y
los correos no deseados que podrían afectar la delización
de los clientes, establecer canales de comunicación en
tiempo real como foros o blogs, y utilizar el marketing de
contenido con mensajes relevantes y precisos.
En lo referente a Ecuador, se puede citar la investigación de
López et al. (2018), la cual tuvo como propósito describir las
estrategias de marketing utilizadas por las pymes dentro del
contexto ecuatoriano mediante el uso de redes digitales.
Los resultados determinaron que aproximadamente el 82%
de las pequeñas y medianas empresas ecuatorianas tienen
acceso a la conectividad de Internet, pero en ocasiones, de-
bido al poco recurso económico en las pequeñas empresas,
se suele perder todos los benecios que pueden otorgar un
buen manejo de las plataformas digitales. Mientras tanto, las
medianas empresas al tener un mayor número de ingresos,
tienen una alta probabilidad de disponer programas mucho
más avanzados con mejores campañas publicitarias.
Las redes sociales más empleadas por la población empren-
dedora del Ecuador son Facebook, Instagram, WhatsApp y
YouTube. En general, se concluyó que la globalización y la
tecnología ha innovado el mercado comercial, ya que ayuda
en la generación de una mejor interconexión económica y
cultural.
Al contrario de lo expuesto anteriormente, Guerra-Villalta et
al. (2021), sostienen que los emprendedores reconocen el
papel relevante del uso de la tecnología en sus negocios, pero
también reconocen que no es aplicado en sus emprendimien-
tos, puesto que el 61% de los encuestados (emprendedores)
señaló utilizar el efectivo físico y transferencias bancarias
como medios de pagos. Estas se consideran como formas de
pago tradicionales, descartando, el uso de tarjetas de crédito,
dinero electrónico y Paypal.
Una vez analizadas las dos variables concernientes al tema
de investigación, el presente trabajo busca analizar el uso del
comercio electrónico en los emprendimientos de comida rá-
pida que iniciaron sus actividades en el año 2020 en Ecuador.
Los resultados de la investigación servirán de soporte a los
emprendedores para tomar mejores decisiones y así asegurar
la sostenibilidad de sus negocios.
Metodología
El estudio tuvo un enfoque empírico —dado que se reunie-
ron evidencias para llegar a las conclusiones de la investiga-
ción—, de diseño descriptivo y transversal, de enfoque mixto,
cuantitativo y cualitativo.
Para la parte cualitativa se empleó la observación cientíca,
como proceso sistémico, a través del llenado de una cha
de observación previamente diseñada y validada. Además,
la entrevista a profundidad a dueños o administradores,
para analizar el uso y aplicación de estrategias de comercio
electrónico en los emprendimientos de comida rápida que
iniciaron, de forma posterior, a la pandemia por la COVID-19
en Ecuador.
En lo referente al componente cuantitativo, se diseñó un
cuestionario con opciones de respuesta múltiple y en escala
de Likert, el cual fue contestado por los consumidores que
frecuentan este tipo de emprendimientos. Según el Instituto
Nacional de Estadística y Censos (INEC) (2022), la población
activa económicamente en Ecuador es de 8,9 millones, nú-
mero considerado como la población de estudio.
Para el cálculo de la muestra se utilizó un error máximo per-
mitido del 5% y una conanza del 95%, con lo cual, se obtuvo
un tamaño muestral de 385 consumidores. El muestreo em-
pleado fue no probabilístico, voluntario y se usó como criterio
de inclusión el haber comprado alguna vez en un negocio de
comida rápida.
Tanto la cha de observación como los cuestionarios de en-
cuesta y entrevista a profundidad fueron validados por cinco
Madeleine Yelena Moreira-Avilés, Jorge Manuel Cueva-Estrada, Nicolás Armando Sumba-Nacipucha
El comercio electrónico en los emprendimientos de comida rápida
88
I+D Revista de Investigaciones ISSN 2256-1676 / ISSN en línea 2539-519X
Volumen 18 Número 1 enero-junio de 2023 pp. 82-93
Estos autores señalan que el negocio, al mantener esta vía
directa de comunicación con sus clientes, se posiciona en un
puesto de privilegio, al conocer a sus consumidores y poder
comunicarse con ellos de forma directa.
Los entrevistados coincidieron en que, de forma aspiracional,
desean implementar páginas web propias de su negocio, de
tal manera que todo el proceso de comercialización se pueda
realizar de forma virtual.
En lo relacionado con los resultados obtenidos mediante las
encuestas, la muestra estuvo formada de la siguiente manera:
193 mujeres y 192 hombres, mientras que el 76,36% de los
encuestados tuvieron una edad entre 18- 28; el 9,35% tuvo
una edad entre 29-39 y el 14,29% tuvo 40 años o más. Esta
descripción es importante, ya que permite observar la pre-
sencia de sesgos en la formación de la muestra.
En lo referente a la importancia que los consumidores de
comida rápida otorgan al uso de medios digitales por parte
de los emprendimientos, la gura 3 ayuda a determinar la
relevancia otorgada a esta característica.
Figura 3
Percepción de importancia del uso de medios de comunicación electrónicos
en los emprendimientos
1,30%
2,86%
10,39 %
23,38 %
62,08 %
Acerca de la importancia que los consumidores de comida
rápida otorgan al uso de medios electrónicos de pago por
parte de los emprendimientos, la gura 4 deja observar la
ponderación asignada a esta característica.
Figura 4
Percepción de importancia medios electrónicos de pago en los emprendi-
mientos.
1,30%
2,86%
13,77%
25,97%
56,10%
importante
importancia
expertos en el área de marketing. Para el análisis de datos, se
generó una estadística descriptiva empleando el software
IBM SPSS, versión 28.
Resultados
Una vez realizado el proceso de observación a siete emprendi-
mientos de comida rápida, se pudo identicar que los empren-
dimientos de este sector tienen mayor participación en la red
social Instagram. Desde esta red tienen diferentes enlaces que
direccionan a los consumidores a sus páginas web o WhatsApp
(uso de medios digitales de comunicación). Por otro lado, es
importante indicar que los emprendedores suben videos con
contenido de sus negocios frecuentemente a TikTok.
De las siete plataformas digitales observadas solo un empren-
dimiento tiene un canal de YouTube. Desde esta plataforma
realiza tutoriales de preparación de comidas que ofrece en
su local. Estas acciones permiten despertar en las personas
el deseo por degustar los productos ofrecidos en su menú.
Considerando lo anterior, se puede indicar que TikTok se
destaca por ser el principal destino para videos móviles
de formato corto, ya que su plataforma permite compartir
y editar videos desde el propio dispositivo móvil de forma
sencilla, a diferencia de su principal competidor YouTube (Ta-
mara-Quiroz, 2020). En este momento, es importante indicar
que las actividades antes descritas corresponden al uso de
medios digitales como estrategia de visibilidad para las em-
presas. Sin embargo, en lo referente al comercio electrónico,
se pudo identicar en los emprendimientos analizados que
algunos aún no cuentan con plataformas directas de pago,
de tal manera que toda la transacción comercial se pueda
realizar en línea.
En lo referente a las entrevistas a profundidad realizadas a
administradores o dueños de los emprendimientos de comi-
da rápida, estos coinciden en que es de mucha importancia
la implementación y uso de plataformas y medios digitales
en sus emprendimientos. No obstante, la implementación
de formas de pago digitales representa para ellos un costo
adicional dentro de sus operaciones, por lo que algunos han
preferido no hacer uso de estos medios de pago desde sus
plataformas digitales.
Por otra parte, durante la pandemia del COVID-19, los em-
prendedores se volcaron al uso masivo de redes sociales
ya que ellos consideran que este medio de comunicación
permite aumentar su visibilidad y, despertar interés en las
personas, a través de contenido interesante y relacionado
con el negocio.
Las plataformas más acogidas por los clientes de los em-
prendimientos fueron aquellas en donde los consumidores
pueden preguntar e interactuar directamente con otras per-
sonas y con el negocio, situación que según los entrevistados
genera conanza al momento de realizar el pedido, y que
coincide con lo expuesto por Rodríguez-Caro et al. (2022).
Madeleine Yelena Moreira-Avilés, Jorge Manuel Cueva-Estrada, Nicolás Armando Sumba-Nacipucha
El comercio electrónico en los emprendimientos de comida rápida
89
I+D Revista de Investigaciones ISSN 2256-1676 / ISSN en línea 2539-519X
Volumen 18 Número 1 enero-junio de 2023 pp. 82-93
A continuación, en la gura 5 se muestra la predisposición
de los consumidores de comida rápida a usar y recomendar
el uso de medios electrónicos de pago en los negocios de
comida rápida que frecuentan.
Figura 5
Probabilidad de recomendar el uso de medios electrónicos de pago para
compra de comida rápida.
0,78%
3,64%
4,94%
40,26%
50,39%
Nada
probable
Poco
Probable
Indeciso Probable Muy
probable
Por su parte, la gura 6 revela la desconanza o inseguridad
que perciben los consumidores al realizar transacciones me-
diante el uso de tarjetas de crédito o débito en plataformas
digitales. Este resultado es relevante, pues los usos de estos
medios de pago suponen relevancia y uidez en las transac-
ciones de la nueva economía digital.
Figura 6
Percepción de seguridad al compartir datos de tarjeta de débito/crédito a
través de plataformas web
6%
20%
43%
19%
12%
Muy
Inseguro
Inseguro Neutro Seguro Muy Seguro
En lo referente a las redes sociales en donde existió mayor
interacción entre el emprendimiento y los consumidores, fue
en la red social Facebook (gura 7). Por otra parte, el 51,69%
de los encuestados indicaron haber utilizado aplicaciones
de delivery, el 41,30% redes sociales y el 7,01 % páginas web
ociales para adquirir comida rápida.
Figura 7
Redes sociales más usadas por los consumidores durante la pandemia.
40,09%
34,72%
20,42%
4,17%
0,45%
0,15%
Según los datos obtenidos al preguntar a los encuestados
sobre su motivo de visita a los sitios web y redes sociales
del emprendimiento, se encontró lo siguiente: un 27% ar-
mó buscar información sobre los precios de los alimentos,
un 20% buscaba datos sobre la presentación de los platos,
un 19% buscaba comentarios de otros consumidores, un
18% buscaba información sobre los ingredientes de los
platos y un 16% buscaba información sobre el negocio en
general.
La tabla 3 evidencia que los consumidores reconocen que
han sido inuenciados por las estrategias de contenido y
promociones realizadas por los emprendimientos de comidas
rápidas.
Tabla 3
Percepción de la inuencia del contenido y las promociones
Opciones de
respuestas
Percepción de
la incidencia del
contendido sobre la
decisión de compra
Percepción de la
incidencia de las
promociones sobre la
decisión de compra
Totalmente de
desacuerdo
0,00% 1,04%
En desacuerdo 2,34% 2,86%
Me es
indiferente
8,05% 8,05%
De acuerdo 39,48% 38,18%
Totalmente de
acuerdo
50,13% 49,87%
La tabla 4 permite observar las preferencias de los consumi-
dores acerca de realizar compras mediante medios digitales
y la predisposición para recibir correos con promociones de
información relacionadas con los negocios de comida rápida.
Tabla 4
Realizar pedidos y recibir correos
Opciones de
respuestas
Realiza pedido
de comida rápi-
da a través de
medio digitales
Le gustaría recibir co-
rreos electrónicos de las
promociones vigentes
de los restaurantes de
comida rápida
Nunca 3,38% 7,53%
Casi nunca 15,32% 10,67%
Ocasionalmente 63,90% 50,65%
Casi siempre 10,65% 15,06%
Siempre 6,75% 16,10%
En cuanto a la experiencia de comprar a través de medios
digitales, el 83,90% de los encuestados indicó que su expe-
riencia fue calicada como buena o excelente. El gasto pro-
medio en comida rápida a la semana fue x= $24,15. La gura
8 muestra la forma de pago utilizada por los encuestados al
solicitar comida rápida.
Madeleine Yelena Moreira-Avilés, Jorge Manuel Cueva-Estrada, Nicolás Armando Sumba-Nacipucha
El comercio electrónico en los emprendimientos de comida rápida
90
I+D Revista de Investigaciones ISSN 2256-1676 / ISSN en línea 2539-519X
Volumen 18 Número 1 enero-junio de 2023 pp. 82-93
Figura 8
Forma de pago mayormente utilizada para pedir comida rápida
64,16%
22,60%
13,25%
En efectivo contra
entrega
Pago a través de la
plataforma digital
del negocio
Transferencia
bancaria
Para nalizar y tener una visión más amplia de las estrategias
que tienen mayor acogida en la población se desarrollarán
intervalos de conanza que permitirán obtener un 95% de
seguridad en las inferencias hacia los parámetros poblaciones
(Lind etal., 2012; Hernández-Sampieri y Fernández-Collado,
2014) (tabla 5).
Tabla 5
Intervalos de conanza 95% para estimar a los parámetros poblaciones
Media
Muestral
Límite
Inferior
Límite
superior
Estimación
$24,15 $21,21 $27,08
Estimación al Promedio
Poblacional de gasto semanal en
comida rápida.
Proporción
Muestral
Límite
Inferior
Límite
superior
Estimación.
85,46% 81,94% 88,98%
Estimación a la proporción
poblacional de consumidores de
comida rápida que consideran
importante y muy importante
el uso de medios digitales de
comunicación.
82,07% 78,24% 85,90%
Estimación a la proporción
poblacional de consumidores de
comida rápida que consideran
importante y muy importante el
uso de medios digitales de pago.
50,13% 45,14% 55,12%
Estimación a la proporción
poblacional de consumidores
de comida rápida que perciben
haber sido inuenciados por el
contenido compartido.
49,87% 44,88% 54,86%
Estimación a la proporción
poblacional de consumidores de
comida rápida perciben haber
sido inuenciados las promociones.
63,90% 59,10% 68,70%
Proporción poblacional de
consumidores que compran
comida rápida por medios
digitales ocasionalmente.
64,16% 59,37% 68,95%
Proporción poblacional de
consumidores que compran con
dinero en efectivo contra entrega.
22,60% 18,42% 26,78%
Proporción poblacional de
consumidores que han cancelado
directamente en la plataforma
digital del emprendiendo.
Discusión
Según los resultados del presente estudio, Instagram se ha
constituido en la red social más utilizada por los emprende-
dores para subir fotografías publicitarias, mientras que TikTok
es la plataforma preferida para publicar videos de sus restau-
rantes. Estos resultados se pueden sostener con el informe
realizado por Del Alcázar-Ponce (2021), quien indica que de
enero a junio de 2021 Instagram ha tenido un crecimiento
del 11,54% en sus usuarios, mientras que los de TikTok han
crecido en un 42,61%.
De acuerdo con Cruz-Estrada y Miranda (2020), los medios
más utilizados para buscar información de restaurantes son
Facebook, Google e Instagram. Adicionalmente, la red social
con mayor cantidad de usuarios es Facebook, pero con una
tasa de crecimiento de apenas 5,26% en comparación con las
otras redes sociales (Del Alcázar-Ponce, 2021).
Acerca de la seguridad en el uso de las plataformas digitales
para el desarrollo del comercio electrónico, los encuestados
percibieron bajos niveles de seguridad. En línea con esto,
Acosta-Espinoza et al. (2021), concluyen que los consumido-
res necesitan que las organizaciones comerciales les ofrezcan
páginas webs estables y seguras.
En este sentido, pero desde otro punto de vista, los resultados
del estudio concuerdan con las conclusiones de Zambrano-
Velasco et al. (2021), quienes señalan que los ecuatorianos
preeren hacer sus transacciones con dinero físico, por temor
a fraudes informáticos.
De igual forma, este resultado coincide con estudios en otras
latitudes. Espinosa-Delgado et al. (2020), concluyen que los
estudiantes universitarios de una ciudad de México tienen
miedo a emplear trasferencias y tarjetas bancarias, por te-
mor a ser estafados en sus compras en línea. Sin embargo, la
pandemia provocada por la COVID-19, obligó a romper este
temor y adaptarse a las nuevas normalidades.
Más del 50% de los encuestados percibió que han sido
inuenciados por el contenido que comparten los emprendi-
mientos, Cruz-Estrada y Miranda-Zavala (2020), sostienen que
la administración del contenido es un elemento estratégico
que permite aumentar la decisión de compra en los consu-
midores tanto reales como potenciales.
En las investigaciones de tipo correlacional realizadas por los
autores Cueva-Estrada et al. (2021) y Pachucho-Hernández
et al. (2021), sostienen que el contenido incide de forma
positiva en la decisión de compra de los consumidores de
las generaciones Z e Y respectivamente. Esto permite raticar
que la administración del contenido es un pilar fundamental
dentro de la gestión del comercio electrónico, resultado que
puede ser evidenciado en la gura 1.
Madeleine Yelena Moreira-Avilés, Jorge Manuel Cueva-Estrada, Nicolás Armando Sumba-Nacipucha
El comercio electrónico en los emprendimientos de comida rápida
91
I+D Revista de Investigaciones ISSN 2256-1676 / ISSN en línea 2539-519X
Volumen 18 Número 1 enero-junio de 2023 pp. 82-93
Conclusiones
En lo concerniente al uso de herramientas digitales en los
emprendimientos de comida rápida, se puede concluir que
este elemento estratégico es aplicado recurrentemente por
este tipo de negocios. Estos se presentan en diferentes pla-
taformas y comunidades virtuales suministrando contenido
con la nalidad de posicionar y aumentar la visibilidad del
emprendimiento.
Por otra parte, la investigación pudo determinar que el uso
de medios digitales de pago en los emprendimientos no es
frecuente, dado que los administradores argumentan que
el uso de este medio involucra un gasto adicional dentro
del proceso del negocio. Sin embargo, resulta importante
contrastar esta apreciación con la respuesta de los encues-
tados, quienes armaron que es muy relevante para ellos
que un emprendimiento haga uso de medios digitales de
comunicación y pago.
Se puede concluir que la gestión estratégica de contenido,
por parte de los emprendimientos, genera una acción posi-
tiva sobre la decisión de compra de los consumidores. Por lo
tanto, se recomienda planicar y gestionar estratégicamente
el contenido compartido por los emprendimientos, buscando
que este posea características como informativo, educativo,
divertido, variado, y ser creado en diferentes formatos. Ade-
más, el emprendimiento debe gestionar de forma estratégica
la creación de promociones que llamen la atención de los
consumidores. Conviene indicar que este elemento debe ser
usado prudentemente, pues un uso no adecuado pudiera
generar un mal posicionamiento, para el emprendimiento
relacionándolo con mala calidad.
Por otra parte, a pesar de la importancia que los encuestados
le otorgan al uso de medios digitales y de pago, los consu-
midores no realizan compras de forma frecuente a través de
medios digitales y preeren mayoritariamente pagar su con-
sumo con dinero en efectivo. Esto coincide con el resultado
obtenido que demuestra que los consumidores no tienen la
conanza necesaria para compartir información de su tarjeta
de crédito o débito en las plataformas digitales. Por esto, una
proporción muy pequeña de consumidores arma haber
realizado su compra y pago a través del sitio web ocial del
emprendimiento.
Esta conclusión permite observar que en Ecuador, aunque
existe una buena predisposición y factibilidad técnica —
acceso a Internet y uso de teléfonos inteligentes— para el
comercio electrónico, los consumidores desconfían de este
tipo de transacción comercial. Por lo tanto, se recomienda
crear capacitaciones que expliquen el uso de los medios de
pagos digitales, su conabilidad y consejos de seguridad
electrónica.
En este mismo aspecto llama notablemente la atención que
la mayoría (76,36%) de los encuestados fueron personas entre
18 y 28 años, quienes pertenecen a las generaciones —mille-
nials y centenials—, vinculadas directamente con el uso de
la tecnología, por lo que se propone el desarrollo de nuevas
investigaciones que permitan determinar los motivos por los
cuales los consumidores ecuatorianos no utilizan recurren-
temente las plataformas de pago digital, así como realizar
estudios correlacionales y explicativos sobre la incidencia del
comercio electrónico en los clientes de emprendimientos
gastronómicos de estas dos generaciones etarias.
Conicto de interés
Los autores declaran que no tienen conflictos de interés
potenciales relacionados con los contenidos de este artículo.
Referencias
Acosta-Espinoza, J. L., León-Yacelga, A. R. y Checa-Cabrera, M.
A. (2021). E-Commerce: Alternativa para la reactivación
económica para emprendedores de la ciudad de Ibarra.
Dilemas contemporáneos: Educación, Política y Valores,
9(1), 1-12. https://doi.org/10.46377/dilemas.v9i1.2882
Agama-Espinoza, A. S. (2021). Revisión de la literatura del
comercio electrónico, el aprendizaje automático y sus
aplicaciones en la industria y tiendas por departamento
en línea [tesis de pregrado, Ponticia Universidad Ca-
tólica del Perú]. https://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/
handle/20.500.12404/20714
Alderete, M. V. y Jones, C. (2019). Estrategias de TIC en em-
presas de Córdoba, Argentina: Un modelo estructural.
SaberEs, 11(2), 195-216. http://www.scielo.org.ar/scielo.
php?pid=S1852-42222019000200006&script=sci_ar-
ttext.
Álvarez-Aros, E. L., Barragán, J. L. y Menéndez, J. E. (2021).
Comercio electrónico y estrategia de empresa a
empresa (B2B): Una revisión bibliométrica. Revista
Espacios, 42(22), 33-50. https://doi.org/10.48082/espa-
cios-a21v42n22p03
Andrade-Ávila, A. E., y López-Chila, R. D. (2020). E-commerce,
rival o aliado para las comercializadoras textiles de Gua-
yaquil. En Cultura de Consumo y Tendencias de Marketing
en Guayaquil (pp. 141-176). Editorial Abya-Yala. https://
dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/19505/1/
Cultura%20de%20consumo%20y%20tendencias%20
de%20Marketing%20en%20Guayaquil.pdf
Ayala-Ayala, J. P., Correa-Marquínez, L. C. y Campuzano-Vás-
quez, J. A. (2021). Indicador de pobreza por ingreso en
Ecuador y el efecto COVID-19, del 2010 al 2020. Sociedad
y Tecnología, 4(2), 248-264. https://doi.org/10.51247/
st.v4i2.108
Bala, M. y Verma, D. (2018). A Critical Review of Digital Mar-
keting. International Journal of Management, IT & Engi-
neering, 8(10), 321-339. https://www.researchgate.net/
prole/Deepak-Verma-13/publication/328253026_A_
Critical_Review_of_Digital_Marketing/links/5bc720c-
Madeleine Yelena Moreira-Avilés, Jorge Manuel Cueva-Estrada, Nicolás Armando Sumba-Nacipucha
El comercio electrónico en los emprendimientos de comida rápida
92
I+D Revista de Investigaciones ISSN 2256-1676 / ISSN en línea 2539-519X
Volumen 18 Número 1 enero-junio de 2023 pp. 82-93
292851cae21a8b701/A-Critical-Review-of-Digital-Mar-
keting.pdf
Barzola, L., Jara, J. y Áviles, P. (2019). Importancia del Marke-
ting Digital en el Comercio Electrónico. E-IDEA Journal of
Business Sciences, 1(3), 24-33. https://revista.estudioidea.
org/ojs/index.php/eidea/article/view/14
Botto-Tobar, M., Zambrano-Vizuete, M., Torres-Carrión, P.,
Montes-León, S., Pizarro-Vásquez, G. y Durakovic, B.
(2020). Applied Technologies: First International Confe-
rence, ICAT 2019, Quito, Ecuador, December 3–5, 2019,
Proceedings, Part I. Springer Nature.
Carrión-González, J. T. (2020). El impacto del e-commerce en
las PYMES de la provincia de El Oro. Revista Universidad
y Sociedad, 12(2), 473-479. https://rus.ucf.edu.cu/index.
php/rus/article/view/1547
Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desa-
rrollo [UNCTAD]. (2021). Informe sobre el comercio y el
desarrollo 2021. Naciones Unidas.
Cruz-Estrada, I. y Miranda-Zavala, A. M. (2020). Redes Sociales
Digitales en la comunicación con los consumidores de
restaurantes de la zona gastronómica de Tijuana. Estu-
dios sociales. Revista de alimentación contemporánea y
desarrollo regional, 30(55). https://doi.org/10.24836/
es.v30i55.936
Cuervas-Mons, F. T. y San Emeterio, B. M. (2015). Herramientas
de marketing de contenido para la generación de tráco
cualicado online. Opción, 31(4), 978-996. https://www.
redalyc.org/articulo.oa?id=31045569057
Cueva-Estrada, J. M., Nacipucha, N. S. y Duarte, W. D. (2021).
Marketing de contenidos y decisión de compra de los
consumidores Generación Z en Ecuador. ECA Sinergia,
12(2), 25-37. https://doi.org/10.33936/eca_sinergia.
v12i2.3459
Del Alcázar-Ponce, J. P. (2021). Estado Digital Ecuador 2021.
Mentinno - Consultoría Valor de Vida de Clientes. ht-
tps://www.mentinno.com/aquiestatudescarga/
Del Olmo, J. L. y Fondevila-Gascón, J. F. (2014). Marketing
digital en la Moda. Ediciones Universidad de Navarra.
Espinosa-Delgado, J., Flores-Rueda, I., Puente-Valero, V. y
Tristán-Monrroy, B. (2020). Percepción de estudiantes
sobre el riesgo en compras por Internet. SUMMA. Re-
vista disciplinaria en ciencias económicas y sociales, 2(1),
83-103. https://aunarcali.edu.co/revistas/index.php/
RDCES/article/view/112
González-Sulla, A. E. (2021). Comportamiento del consumidor
y su proceso de decisión de compra. El nuevo camino
del consumidor. Gestión en el Tercer Milenio, 24(48), 101-
111. https://doi.org/10.15381/gtm.v24i48.21823
Goycochea-Preciado, M. D. y Matos-Paredes, E. B. (2021). La
aplicación de la NIA 230 en el comercio electrónico en los
últimos diez años: una revisión de la literatura cientíca
[tesis de pregrado]. Universidad Privada del Norte.
Guaranda-Lara, S. N. (2021). Modelo de gestión para el alinea-
miento de estrategias corporativas en pymes mediante
las tecnologías de la información y comunicación [Tesis
de pregrado, Universidad Politécnica Salesiana]. http://
dspace.ups.edu.ec/handle/123456789/20911
Guerra-Villalta, C. E., Torres-Rivadeneira, L. M., Sumba-Nacipu-
cha, N. A. y Cueva-Estrada, J. M. (2021). Transformación
Digital: Alternativa de crecimiento para emprendedores
universitarios. Innova Research Journal, 6(3), 211-226.
https://doi.org/10.33890/innova.v6.n3.2021.1744
Han, J. H. y Hag-Min, K. (2019). The role of information tech-
nology use for increasing consumer informedness in
cross-border electronic commerce: An empirical study.
Electronic Commerce Research and Applications, 34, 1-16.
https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.100826
Hernández-Sampieri, R. y Fernández-Collado, C. (2014). Me-
todología de la investigación (P. Baptista Lucio, Ed.; sexta
edición). McGraw-Hill Education.
Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC). (2022).
Encuesta Nacional de Empleo, Desempleo y Subempleo
2022. INEC.
Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2019). Marketing 4.0
(versión México): Transforma tu estrategia para atraer al
consumidor digital. Lid Editorial Mexicana.
Kwan-Chung, C. K. y Ortiz-Jiménez, L. (2021). Adopción del
E-commerce: Un estudio meta-analítico. Revista Inter-
nacional de Investigación en Ciencias Sociales, 17(1), 4-23.
http://dx.doi.org/10.18004/riics.2021.junio.04
Lasio, V., Amaya, A., Zambrano, J. y Ordeñana, X. (2020). Global
Entrepreneurship Monitor Ecuador 2019/2020. Global
Entrepeneurship. https://www.espae.edu.ec/wp-con-
tent/uploads/2021/02/GEM_Ecuador_2019.pdf
Lind, D. A., Marchal, W. G., Wathen, S. A., Obón León, M. del
P. y León Cárdenas, J. (2012). Estadística aplicada a los
negocios y la economía. Escuela Superior Politécnica del
Litoral. McGraw-Hill/Interamericana Editores.
López, O., Beltrán, C., Morales, R. y Cavero, O. (2018). Estrate-
gias de marketing digital por medio de redes sociales
en el contexto de las PYMES del Ecuador. CienciAmérica:
Revista de divulgación cientíca de la Universidad Tecno-
lógica Indoamérica, 7(2), 39-56. https://dialnet.unirioja.
es/servlet/articulo?codigo=6553438
Malca, O. (2001). Comercio electrónico. Universidad del Pací-
co. http://repositorio.up.edu.pe/handle/11354/76
Núñez, V. (2013, diciembre 11). Marketing de contenidos
para triunfar en Internet. Autora. https://vilmanunez.
com/e-book-marketing-de-contenidos-para-triun-
far-en-internet/
Organización de las Naciones Unidas [ONU]. (2021, mayo
3). El comercio electrónico mundial crece hasta los 26,7
billones de dólares, impulsado por la COVID-19. Noticias
ONU. https://news.un.org/es/story/2021/05/1491592
Madeleine Yelena Moreira-Avilés, Jorge Manuel Cueva-Estrada, Nicolás Armando Sumba-Nacipucha
El comercio electrónico en los emprendimientos de comida rápida
93
I+D Revista de Investigaciones ISSN 2256-1676 / ISSN en línea 2539-519X
Volumen 18 Número 1 enero-junio de 2023 pp. 82-93
Pachucho-Hernández, P., Cueva-Estrada, J., Sumba-Nacipucha,
N. y Delgado-Figueroa, S. (2021). Marketing de conteni-
dos y la decisión de compra del consumidor de la gene-
ración Y. IPSA Scientia, revista cientíca multidisciplinaria,
6(3), 44-59. https://doi.org/10.25214/27114406.1123
Perdigón-Llanes, R., Viltres-Sala, H. y Madrigal-Leiva, I. R.
(2018). Estrategias de comercio electrónico y marketing
digital para pequeñas y medianas empresas. Revista Cu-
bana de Ciencias Informáticas, 12(3), 192-208. http://scie-
lo.sld.cu/scielo.php?pid=S2227-18992018000300014&s-
cript=sci_abstract
Querejazu-Vidovic, C. V. (2020). Aproximación teórica a las
causas del emprendimiento. Economía: teoría y prácti-
ca, 28(52), 69-97. https://doi.org/10.24275/etypuam/
ne/522020/querejazu
Quirós-Padilla, D. (2019). El consumidor digital: Motivaciones y
factores que inuencian su comportamiento [Trabajo de
Fin de Grado, Universidad de Sevilla]. https://idus.us.es/
handle/11441/93839
Ramos, J. (2016). Marketing de contenidos. Guía práctica. XinXii.
Robayo-Botiva, D. M. (2020). El comercio electrónico: Concepto,
características e importancia en las organizaciones. Edi-
ciones Universidad Cooperativa de Colombia. https://
doi.org/10.16925/gclc.13
Rodríguez, G. S. (2005). Comercio electrónico. Una revisión
desde la Unión internacional de Telecomunicaciones.
Revista de derecho: División de Ciencias Jurídicas de la
Universidad del Norte, 23, 1-28. https://www.redalyc.org/
pdf/851/85102301.pdf
Rodríguez-Caro, O., Montoya-Restrepo, L. A. y Montoya-Res-
trepo, I. A. (2022). Reconocimiento del valor Storytelling
y la Cocreación en la construcción de microsegmentos
a través de la Estrategia de Marketing Digital. I+D
Revista de Investigaciones, 17(2), 71-87. https://doi.
org/10.33304/revinv.v17n2-2022005
Sanabria-Díaz, V. L., Torres-Ramírez, L. A. y López-Posada, L.
M. (2016). Comercio electrónico y nivel de ventas en las
MiPyMEs del sector comercio, industria y servicios de
Ibagué. Revista Escuela de Administración de Negocios,
80, 132-154. http://www.scielo.org.co/scielo.php?pi-
d=S0120-81602016000100010&script=sci_arttext
Selman, H. (2017). Marketing Digital. IBUKKU.
Sumba-Bustamante, R. Y., Saltos-Ruiz, G. R., Rodríguez-Sua-
rez, C. A. R. y Tumbaco-Santiana, Z. L. (2020). El des-
empleo en el ecuador: Causas y consecuencias. Polo
del Conocimiento: Revista cientíco - profesional, 5(10),
774-797. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?co-
digo=7659441
Tamara-Quiroz, N. (2020). TikTok: La aplicación favorita duran-
te el aislamiento. Revista Argentina de Estudios de Juven-
tud, 14 , 2-9. https://doi.org/10.24215/18524907e044
Tello-Pérez, P. E. y Pineda-González, L. F. (2018). Análisis del
comercio electrónico en Ecuador [Tesis de maestría, Uni-
versidad Internacional del Ecuador]. https://repositorio.
uide.edu.ec/handle/37000/2476
Vélez-Barros, C., Jácome-Tapia, J. y Bermúdez-Loor, C. (2020).
Actitud emprendedora en américa latina y ecuador: Una
revisión del informe global entrepreneurship monitor y
estudios previos. Compendium: Cuadernos de Economía
y Administración, 7(1), 12-21. http://www.revistas.espol.
edu.ec/index.php/compendium/article/view/780
Zambrano-Velasco, B., Castellanos-Espinoza, E. B. y Miran-
da-Guatumillo, M. A. (2021). EEl E-Commerce en las
empresas ecuatorianas: Un análisis de los informes de la
Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico (CECE) en
el marco de la pandemia covid-19. Revista Publicando,
8(29), 13-20. https://doi.org/10.51528/rp.vol8.id2176
