Exploración del valor percibido en Centros Comerciales dirigidos a clientes de bajo y alto nivel socioeconómico

Resumen

El estudio del valor percibido es un tema de interés en la gestión de mercadeo de centros comerciales que requiere una mayor comprensión desde la segmentación de mercado. En esta línea, se hizo una investigación para comparar el valor percibido de dos centros comerciales dirigidos a dos perfiles de clientes de bajo y alto nivel socioeconómico (NSE). A través de una investigación exploratoria compuesta por 12 sesiones de grupo y una matriz de resultados basados en dimensiones y atributos de valor reportadas por la literatura anterior. Los hallazgos sugieren que los consumidores de bajo NSE están más orientados hacia la funcionalidad y la practicidad en sus decisiones de compra tales como la accesibilidad a oferta de servicios bancarios o tiendas específicas, la conveniencia de precios. Por su parte, los consumidores de alto NSE buscan una experiencia más completa que incluya tanto elementos utilitarios como hedónicos, tales como la capacidad de espacios de entretenimiento y ocio, la posibilidad de exploración de la oferta y la favorabilidad del diseño ambiental. Se discuten los hallazgos en términos de que ambos grupos muestran interés en aspectos tanto utilitarios como hedónicos, reconociendo que el valor hedónico puede representar diferentes circunstancias según el nivel socioeconómico.