El poder del reconocimiento de marca
Evidencias neurocientíficas de la influencia de la marca en la atención y emoción del consumidor
Palabras clave:
reconocimiento de marca, neuromarketing, eye-tracking, FaceReader, atención visual, emociónResumen
Este artículo presenta un estudio empírico cuyo objetivo fue analizar cómo el posicionamiento de marca influye en la atención visual y la emoción del consumidor, elementos clave en la toma de decisiones de compra. Para lograrlo, se trabajó con estudiantes universitarios en un entorno controlado de laboratorio, utilizando eye-tracking para medir el tiempo hasta la primera fijación en áreas de interés (marca, producto, precio y características) y FaceReader para identificar la emoción predominante y su valencia (positiva, neutral o negativa).
Se diseñó un catálogo de seis morrales: tres de marcas con alto posicionamiento en el contexto universitario colombiano (JanSport, Columbia y Kipling) y tres con bajo posicionamiento (Genérico, Totto[1] y Linkon), manteniendo consistentes los rangos de precio y presentación visual. Las áreas de interés fueron definidas de forma homogénea para todos los estímulos.
Los resultados muestran diferencias significativas en el tiempo hasta la primera fijación para las áreas de marca y características, y una mayor proporción de emociones positivas ante estímulos de marcas con alto posicionamiento. Se discuten implicaciones teóricas y prácticas para la gestión de marca y el diseño de estrategias de comunicación comercial.
[1] Se entiende para este estudio la marca con bajo reconocimiento toda vez que en el público objetivo donde se realizaron los experimentos no lo reconocían de forma espontánea.
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